日前，中国空调三巨头发布2008半年报，格力空调实现销售1052万台，营业收入234.2亿元；美的销售886万台，营业收入199亿元；海尔销售393万台，营业收入69.98亿元，
为什么格力上去了,海尔下来了？
。另据统计机构数据，三品牌市场占有率分别为：格力20.08%、美的18.06%、海尔8.64%。
比较可以发现，无论销量、营业收入还是市场占有率，海尔与格力、美的差距都在拉大，中国空调“三足鼎立”格局正在渐行渐远。
一个问题值得人们思考：为什么一直很优秀的海尔空调，却渐渐落在格力、美的后面？
海尔内部人士的解释是：“海尔渠道建设机制太僵硬，卖场、专卖店等大包大揽，串货和低价竞争时有发生，经销商没有动力。”
我认为这种解释过于牵强。
海尔洗衣机和海尔空调同渠道销售，对大渠道依赖性也很强，为什么海尔洗衣机市场占有率遥遥领先？
还有人说，今年是空调企业“大灾之年”，空调企业日子都不好过。实际上。当多数空调行业都在高喊“寒冬已到”的时候，格力、美的却是喜获丰收，销量和盈利均有大幅提升。
看来，问题出在海尔空调自己身上。
我们先看看格力、美的这几年做了什么。
2003年以来，脱离了大渠道的格力，将突破方向调整到产品创新和技术开发，“以产品之长，补渠道之短”。几年下来成效显著，格力品质形象逐渐确立。如今，消费者已形成这样的认知：“液晶买夏普、空调买格力、洗衣机买海尔、冰箱买西门子”。将格力与国际品牌同列，是消费者对格力这几年努力的承认。董明珠一句“生产管理比广告宣传重要一百倍”的话，同样发人深省。在人们的观念里，一个把产品创新和技术开发放在至高位置的企业，它的产品一定不差；一个天天想着用广告“忽悠”消费者的企业，它的产品一定不好。
在这方面，美的同样可圈可点。别的不说，近日美的大力度推广变频空调，就是一招妙棋，可谓踩准了产业发展的鼓点，
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《为什么格力上去了,海尔下来了？》(https://www.unjs.com)。定频空调新能效标准及变频空调新能效标准，都将在2009年实施，未来空调产业主调已经非常清晰，那就是“节能“和“变频”，谁能抓住这两个概念，谁将赢得空调的未来。反观海尔空调，当格力不遗余力诉求“品质高于一切”、美的诉求“变频代表未来”的时候，海尔却几乎两手空空。这几年，海尔空调能给消费者留下深刻印象的产品很少，而格力“睡梦宝”、美的“超静星”令人印象深刻。
海尔空调的价格战略，同样值得反思。海尔是2008年最早发出涨价声音的空调企业，但是，海尔涨价不久，格力即表示坚决不涨价，美的则紧随其后，两大巨头的价格策略一下子将海尔孤立起来。应该说，2008年海尔空调销售不畅，有价格策略失误的成分在内。
不可否认，海尔作为中国最优秀的企业之一，其品牌形象正在全球快速提升，未来发展空间巨大。同样不可否认的是，一直以“中国白电之王”形象出现的海尔，其白电产业正在发生分化：洗衣机越来越强，冰箱优势地位不变，而空调正在从巅峰地位滑落。
海尔洗衣机备受消费者喜爱，足以启迪海尔空调思考。在我看来，海尔洗衣机创新能力强，是赢得消费者喜爱的根本原因。这几年，海尔洗衣机新产品不断，最早推出滚筒洗衣机，创新推出双动力洗衣机、尝试推出不用洗衣粉的洗衣机等等，可以说，没有强大技术支撑是做不到。
格力、美的空调的胜利，再次证明一个最朴素无华的真理：市场来自创新。广告“忽悠”得再漂亮，也创造不出核心竞争力。
关于作者：
刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家查看刘步尘详细介绍 浏览刘步尘所有文章 进入刘步尘的博客