媒介环境变化带来的传播挑战 -管理资料

    媒介越来越多，广告越来越烦，信息越来越滥——

    早上，你起床后不想接受广告的骚扰，于是你没有打开电视机和广播，可是你一拿起孩子的书包，某某培训班的广告立马闯入你眼帘；你一打开门，某某家政广告单张从门缝掉了下来；你走进电梯，左边是分众的液晶电视广告，右边是框架的平面广告；你一出电梯，心想总算安静了，殊不知小区的广播里又播起了管理处的广告；然后你坐公车，有液晶广告等着你，你驾私家车，有交通广播的无休止广告和户外广告围攻你；你好不容易闭着眼睛不再看写字楼下的液晶屏广告，直接上了办公室，一打开网页只想收邮件，天哪，又是广告，强迫式的广告！

    这就是当今的媒介环境，

媒介环境变化带来的传播挑战

    每个人都活在广告里。广告活在每一个有人出没的地方。

    作为普通民众，对这些广告现象能看则看，不看就闭上眼罢了。而作为品牌管理者，你的任务就不止是看与不看的问题了。

    你应该研究你的消费者在哪里，他们有着怎样的消费习惯？他们最有可能在哪一个环节接触到广告？那一个场合、状态下他们接触广告是自愿的，是没有太大排斥性的；哪一个媒体形式的广告是最有说服力的？哪一个地方的广告只是充当垃圾信息？

    搞清了这一些，你的广告传播才能做得到有的放矢，才能提高传播的经济效益。

    如今全球经济的一个明显特点是处于一个生产过剩和竞争激烈的时代，

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    电视方面，回想三四年前或者四五年前，我们面对的频道数量有了很大的增加，现在基本上在每一个单一的市场，观众能够看得到的频道数在30－50个以上。以前３个频道覆盖全中国时，每个人收视每个频道的比例大概可以达到30％，现在则只有1/30或1/40，各个频道的收视率都在下降，很少有例外。下降的原因除了这个，最明显的是其他媒体尤其是网络分流了大量的年轻观众。

    此外，电视媒体的专业化也让观众的收视习惯固定在3-5个偏好频道上，很少有人在打开电视机后，三四十个频道逛一圈才决定看什么频道。因此，这也形成了一个“二八理论”，就是消费者80％的时间会集中在三到五个偏好频道中，只有20%的时间分散到其他各个频道。在频道少的时候，投放的准确度不是特别关键；但在媒体市场已经细分成熟的今天，投放的准确度就十分重要了。而同时，电视广告成本上升成为每个广告主十分头疼的问题。

    平面广告方面，报纸广告正在走下坡路，原因很简单，越来越多的的人不读报了转而上网了，如果报纸仅仅能提供信息参考的功能而不能加强与读者的互动，这个下坡路会越来越陡。杂志呢，目前呈现两极分化的趋势，一些建立了品牌优势、稿源原创优势以及高端读者优势的杂志日子越过越好，那些缺乏核心竞争力，还按老一套思路在办刊的正在苟延残喘。

    除此之外，新型媒体如雨后春笋，以惊人速度增长。网络广告、手机广告、楼宇广告、厕所广告、网吧广告、卖场广告、私家车广告……尽管这种增长有很大的水分，但新媒体“战国状态”加剧了当前媒体环境的复杂性，增加了品牌传播的复杂性。

    通往消费者心里的路仿佛多了一条，当品牌传播者把每条路都考察了一下准备启程时，消费者已经远去。

    这就是当今的媒介环境下的品牌传播挑战。