整理/《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮
有人说，数字时代无论对于中国品牌还是对于中国广告界，都是一次机会——那就是与国际最具竞争力的公司站在同一起跑线上的机会，那么我们怎样利用这个机会呢？成功营销杂志社特别邀请了尚扬互动、灵锐媒体等4A公司代表，广告主代表，专业市场监测机构代表以及营销专家共同展开了讨论，
数字时代 广告如何超越
。李函霏：各位嘉宾下午好，非常感谢诸位能在百忙之中莅临，我是《成功营销》杂志社的总经理李函霏，我旁边的是新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超先生，也是今天的嘉宾主持。今天沙龙的主题定位在“数字时代”、“广告”、“超越”这几个关键词上，希望大家各抒己见。
肖明超：谢谢李函霏，谢谢《成功营销》，也感谢在座的各位。我们新生代一直关注对媒介和传播领域的研究，包括品牌研究，而今天沙龙的主题也跟这方面关系十分密切。
目前，新媒体的发展非常迅速，围绕新媒体出现了很多新的传播方式和传播渠道，现在广告主也面临对自己的传播策略进行重新规划，但也有很多的困惑。所以，我想首先请大家一起来讨论一下，我们怎样去帮助广告主认识新的传播方式，或者新媒体的优势。
数字时代：新媒体遍地开花
王雪茹：我们面对的很多客户希望我们广告公司或者媒介代理公司能跟他们一起成长，一起挖掘更多新兴媒介渠道。在这些新兴媒体里面，可能有些会成功，有些会失败，对客户来讲，很多客户愿意尝试，因为这可以代表他们的一种勇气或一种精神。但前提是我们在推出新媒体的时候，一定要考量它的效果。
那么，我们就需要告诉客户，在新旧媒体之间，或者新生渠道和一个比较成熟的渠道之间，他们的优缺点分别是什么。我们会尽量呈现给客户数字化的、量化的对比结果，也就是说以成本或者以效果来讲，他们的指标有什么不同。另外，与数字和指标相比，案例也非常重要，一些已经成功的案例可以给打算进行尝试的广告主做一个很好的参考，这样他们就可以感觉到新媒体到底呈现出什么样的方式，到底怎样操作等，这样就能够确定这个媒体是否值得尝试。
荆鸿：正如刚才王总谈到的，对4A公司来讲，目前大部分都会通过这样的方式跟客户交流，还有一些关于数据、指标等考量结果的具体讨论。我现在想补充的是，对于新媒体需要非常理性的判断，同时对于广告主也要有一个判断。
由于新兴媒体非常多，有些客户还是处于观望的态度，因为不知道传播效果如何；然而还有一些客户受到新媒体热潮的冲击，对新媒体也会有痴迷或者说跟风的心态。所以对于我们来说，除了深刻认识和分析一种新媒体的特性、发展状况、传播途径等指标，还要对我们服务的广告主也有一个认知。这个企业客户如果其综合素质与新媒体的特质不符，而你又让它不停地做一些新兴媒体的尝试，在这种情况下，可控制性就非常差，传播效果也就无法保证。
所以，我们必须有一个前提，我们的整体服务理念、质量和水准要相对成熟，必须理性地帮助客户去判断，哪些产品适合与新媒体合作，哪些产品不该硬着头皮去尝试，这样我们的客户预算才不会被浪费，才能有一定的效果。
肖明超：刚才两个4A公司的嘉宾讲了她们的看法，那么，作为广告主代表的张总怎么看呢？
张默闻：两位讲得非常职业，作为广告主，我从更浅显的方面来谈一下，我们每天都在做推广，每天都在花钱。那么，我们怎样解决平台的问题，以及所有营销还原出来的问题——其实都是利用媒介来完成的。
目前的现状是，所有的广告主对现有的和即将出现的新媒体，应该了解的并不多。大多数还是局限于中国传统的几大媒体，包括一些互联网媒体。而对于新媒体即使说了解，也仅仅局限于表面化。至于它对企业的营销作用到底有多大，中国的企业了解得并不深入。
怎样帮助广告主认识新兴的传播模式呢？我认为，这是一个工程，而不是仅仅说现在已经进入一个使用新媒体的时代了这么简单。目前，从中国中小企业来看，传统媒体仍然占企业广告投放的90%以上的份额，这说明什么问题呢，说明新媒体并没有真正走到他们中间，整合力度根本没有渗透进去，所以我认为这是所有的广告公司、策划公司必须面对的一个非常重要的课题。我认为有以下几个方式可以帮助广告主加强了解：
第一，应该像娄总学习，虽然我们没有签一份合作协议，但是他的公司已经被董事局作为合作伙伴之一，因为他的观点经常通过邮寄方式，传递给我们，而且我们可以清晰地看到他们的作品，他们的观点以及他们正在做的工作，
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《数字时代 广告如何超越》(https://www.unjs.com)。企业需要储备将来需要知道的信息，包括数字新媒体的信息，同时告诉我这些资料的重要性，这一点非常重要。第二，作为专业的新媒体公司，或者推广新媒体传播的公司，在进行策略布局的时候，要做一项工作，就是对你的目标客户做专业的推广会。作为非常职业的新媒体推广商，应该把目标广告主都统一到一起进行专场的新媒体传播渠道的演讲、演示、推介等，并且告诉他们成功的案例，谁正在使用新媒体、传播新媒体。
为什么有很多企业家在选择上，一直倾向于传统媒体而淡化新媒体的作用，企业家心里是有阴影的，我接触过很多企业的老板，他们使用新媒体都不会像可口可乐、百事可乐那么多，这就证明他们还没有得到足够的承诺，使他们放心使用新媒体。
第三，就是决策渠道。我观察了很多媒介公司，它们在推介新媒体传播时，去找广告主提案，可能会先向某一个部门的负责人去做介绍，然后这个决策取决于这个负责人是否喜欢，是否愿意，然后才有可能进一步向上级传递。这样对于媒介公司来说，他们的成功率可能并不高，就是因为他们对客户的推介没有一个绿色通道。
肖明超：娄总应该属于新传播方式的预先发起人，刚刚张总也非常肯定你的做法，那么请娄总跟大家分享一些你的感受或体会，你怎样说服或默默地影响像张总这样的广告主？
娄向鹏：谈论数字时代的话题，我觉得是一个很理性的事情，但是我们要用最感性的方式，做最理性的事情。在座的有最具创新意识的媒体主持这个沙龙，有最专业的调研公司，也有最专业的媒介公司，还有我们最优秀的客户。其实，像我们这样的公司，说实话比较惭愧，对这个数字时代的新媒体理解还不是很深入，当然我们也不愿意掉队。我们这几年也在尝试做一些关于新兴媒体的传播工作，在这里我有几个感受，跟大家分享一下。
我觉得现在说新媒体时代也好数字时代也好，还处于一个社会主义的次中级阶段到共产主义的阶段，刚刚过了初级阶段。另一个比较俗气的说法，目前对广告主来讲，就是面对老婆和情人的问题，传统媒体是老婆，数字时代的媒体像情人，数字新媒体现在可能仍然没有占据主位。
我觉得可以用下面几个特点来形容：第一是听上去很酷，很令人激动——数字时代，新兴媒体、新传播；第二是看上去很美、很养眼——很多新兴媒体的表现形式很新鲜、视觉感很强；第三是测评体系很难、很混乱，也就是说没有一个行业标准；第四是发展得很快、能做起来的很少，因为新媒体形态尤其是网络媒体发展十分迅速，这一点是公认的，但是它的总量在整个广告传播中的份额还不够大。
但它有非常可爱的地方，就是生动化——这种新媒体形式，或者数字时代的广告，最大的一个特点就是非常生动，形式和内容非常丰富，给广大消费者或者观众，提供广阔的想象空间，这一点非常重要。
综合这几点来讲，我认为，新媒体最厉害的一点，就是真正地触动了消费者内心的情绪，不管是出于消费的目的，还是出于传播的目的，真正满足了这个时代的一个民主消费的趋势——包括草根和精英的传播方式都存在。
目前，新兴媒体的范畴越来越大，包括各种数字化的技术和形态，它们那种触动民主参与的特质，能够引起人们发自内心的一种需求，这些可能都是传统媒体所不能比拟的。
谈到对它的认识，我觉得很重要的一点是观念和战略的选择，无论是对于我们这种媒体服务公司，还是对于广告主本身，首先需要有一种营销策略的转变，包括一些创意思想的诞生，最重要的还是一种想象力，一种新趋势。另外，为什么大家的认识有这么大的差别，因为各个企业的规模、性质包括发展阶段，千差万别。在不同的阶段，不同的企业对新媒体的认识和理解差异非常大。所以我们一定要辩证地面对新媒体，在帮助广告主做出战略决策的时候，也要具体地分析和考证。