如何做熟“夹生饭”？ -管理资料

    A企业是中部地区一家做保鲜奶起家的城市型乳企，他们的新品PET瓶装果乳饮料在前期上市招商时取得了较大的成功——首次招商经销商打款接近100万元，成功签约25家经销商，

如何做熟“夹生饭”？

。但是在产品刚刚上市两个月之后突然出现了大规模的退货：经销商普遍反映货铺不下去，即使铺到了终端产品也走不动。由于前期的市场表象让企业过于乐观，预计产品近期经销商会大量走货，在此之前特地加班加点生产了一大批产品，没想到不仅没有把仓库里的产品销售出去，反倒出现了大规模的退货现象。新品推广最怕这种夹生饭——做到一半做不下去了，不但优势一点都没形成，反倒产生了很多负面影响，会给后续推广带来一系列的麻烦。如何才能把这种“夹生饭”做熟呢？

    铭泰.铭观乳业咨询公司高级咨询顾问吴宏伟：

    新品上市第一阶段，最容易出现销售假象，即库存从企业转移到经销商，再由经销商转移到批发商，最后由批发商转移到零售店，或者由经销商直接转移到零售店，虽然真正的消费者购买很少，但从企业的角度看，销量在这个阶段往往在快速增长，

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《如何做熟“夹生饭”？》(https://www.unjs.com)。这种假象存在一段时间之后，很有可能面临大面积走货停滞、经销商砸价等危机。A企业遇到的就是这种情况。

   

成功=铺货率×知名度    A企业以运作低温产品见长，但常温产品市场的运作不是其长项。企业不能期望按照其以前运作市场的老路子去运作PET瓶装果乳饮料，即企业负责生产及少量的市场投入，不必对经销商进行太多的市场管理和指导，经销商借鉴A企业在核心市场运作的模式，然后在自己市场运作。PET瓶装果乳饮料和其原来的大多数产品的特性存在很大的差异，不同特性的产品用相同的方法进行市场运作很显然是行不通的。

    在资源有限的情况下，铺货率和产品知名度是A企业PET瓶装果乳饮料上市的两个关键成功因素。在两个月的上市推广过程中，A企业及经销商们都没特意在这两方面下狠功夫,最终便出现了产品变成“夹生饭”的情形。

    为集中资源，保证更高的成功率，必须先从企业目前已经开发的经销商上动手，稳打稳扎。