区域抢占系列－－终端阻击 -管理资料

    终端阻击是两个价格相若的品牌终端竞争的核心内容，也是区域经理们的主要功课之一。如果两者价格差异过大，那么竞争将在另一个层面展开，终端阻击就失去了意义。笔者有一些低值快消品终端操作经验，希望对朋友们有所裨益。

    关键点一：贴近，离消费者最后决策地越近越好

    大家知道，低值快消品70％以上的购买行为都是冲动型购买行为，也就是消费者即时决定的。终端阻击的一个要点就是在空间上，尽量贴近消费者作出购买决策的地点。

    在餐饮店中，消费者做出购买决策的地点是在餐桌上，因此，不少啤酒和饮料都采用摆桌的方式，预先在餐桌上摆上自己的产品，这样在消费者点水的时候，可以起到很好的提示作用。特别是如果消费者中有小孩，那么摆桌的饮料被点率在80％以上。在商场，货架的端头和收银台前都是消费者购买决策产生的关键地点，根据经验，占据这些地方，配合相应的POP标签，即使没有特价也可以提高30％以上。

    贴近了消费者决策点，如果加上适当的劝购，比如在餐饮终端有服务员、促销员的推荐，在商超有理货员或者促销活动，那么效果将有大幅度提高。

    关键点二：醒目，抢夺顾客的注意力

    一定程度上，商超陈列面与销量成正比，这个道理大家都知道。实际上，陈列面大一方面可以充分展示产品，另一方面可以吸引消费者的眼光，增大选择的机会。

    抢夺消费者的注意力最重要的就是要注意生动化陈列：充分利用产品数量，集中堆放以显示气势；完成陈列工作后，故意拿掉一两个，一者方便顾客拿取，二者暗示产品销售良好状况；货架陈列一定要将自己与其它品牌区分清楚；充分利用广告宣传品，他是小的我就是大的，他是平面的，我就是立体的，他是静止地，我就做活动的，总之一定要把顾客的眼光吸引到自己的产品中；在做特价时，也可运用整堆不规则的排列法，节省时间，并强化特价感觉（对于饮料产品不可取）；对于饮料等产品，还可以用冰桶或者碎冰对产品进行加工，为顾客提供方便；最后一点是最容易疏忽的一点，那就是正确贴上价格标签。

    关键点三：现金，让终端现金进货比例越大越好

    社区便利店、街边小批发这一类小终端资金实力不强，所以它们对于现金进货的产品是比较谨慎的，

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    关键点四：库存，多进你的就是少进他的

    抢占社区便利店、街边小批等终端的仓库容量是有限的， 一般都按照1.5倍库存原则操作。但是，在竞争过程中，特别是保质期比较长的产品，可以适当地抢占终端的存货空间。因为，对于同一类产品，小终端进货量是相对固定的，我们量的增加了对手的量就会相对减少。根据笔者的经验，如果操作得当的话，可以让它们把库存增加到2－3倍。

    与标准化的深度分销的服务不同，虽然它们的存货容量比较高，看起来不需要频繁的拜访和服务，但事实上这种状况狭更需要加强服务，拜访的频率应该更高。所以，这种策略必须有明确的打击目标和区域以及时间的限制，同时要及时掌握终端的状况，谨慎进行特价等促销活动，更不能全面铺开。

    关键点五：门槛，给同类品牌设置障碍

    终端阻击的另一个手段便是给竞争对手设置一些销售障碍。差别来自于比较，对于终端来说，同类产品之间的账期、毛利率、促销政策、费用支持、出货速度、服务质量等都会作出比较。如果，自己的产品在某一两个方面特别优秀，那么这就是给竞争对手设置了门槛。

    记得在江苏某市，一个白酒品牌新进市场，铺市铺得很痛苦。因为另外一个白酒品牌在当地正如日中天，而新进入者还有另外两家。当时，该品牌的经理当机立断，每家终端先铺两箱，不收钱，只要再销售四箱货，前面的两箱货就赠送给终端了，而且还给一个月账期。这个办法很快见效，不仅很快抢占了终端，而且翻单很快，抬高了终端的要求，让另外两个竞争者无所作为。

    在一个地级城市，某饮料公司利用为零售终端提供立式展示冷柜的机会为同类产品设置了障碍，抢占了对手的不少市场份额。对于销售饮料的终端来说，立式冷柜展示效果好，同时还为消费者提供了冷冻的优惠服务，所以有冷柜的终端销售会比没有冷柜的高1－2倍。该公司让终端交付600元的抵押金后，以每天5元的价格租给一些条件比较好的终端，同时规定：自己的产品必须完全占据冷柜的上两层；整个冷柜必须有2/3以上的位置展示自己的产品；同类竞争对手的产品不得进入冷柜。立式展示冷柜的诱惑是很大的，终端纷纷与该公司签订合同。通过这样的方式，该公司当年销量大增，抢占了竞争对手的份额，成为市场第一。

    当然，如果品牌足够响亮，公司的支持足够大，还可以采用建立形象店、协议专卖等方法，阻止对手进入这些终端。这些方法已经比较通行，故不作介绍了。总之，终端阻击的原则就是让终端的资源配置偏向你，抢占终端的与消费者接触的关键点。