主持人语:
中国企业普遍遭遇的难题是:迫于终端霸权的销售成本上扬,受制于价格竞争的利润下降,困惑于跟风模仿的产品同质化,窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩,
道可道,非常道--“大自然”的品牌之道
。面对这些常识性的难题,企业能想的都想了,该做的都做了,但除了销售费用和队伍不断膨胀外,在营销技术上几乎是黔驴计穷。于是,在过去的几年里,如何突破营销困境成为绝大多数企业的中心议题,解决思路逐渐集中到了营销创新方面,但如何创新,创新之后如何保持优势也就成了新的难题。营销要走出困境,企业要变被动为主动,营销创新要立于不败之地,还是要回归营销的本质逻辑:需求决定市场,市场决定商业模式,商业模式决定营销体系,营销体系决定营销行为。
成长与制约的双重焦虑
2006年实木地板第一品牌大自然年销售额同比增长30%,在一片竞争激烈房产下滑的悲观氛围笼罩下,仍然逆势上扬,后劲十足。
但是大自然上上下下却没有因此自满,面对企业庞大资源的松散闲置与品牌格局的零乱无序,对应越来越纷繁复杂的市场变局,整顿现状成为加快步伐的前奏,成功的外表下隐藏着一股锐意革新的躁动,
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《道可道,非常道--“大自然”的品牌之道》(https://www.unjs.com)。兄弟品牌美迪亚的销量差强人意,在市场表现上自然形成抢夺大自然品牌目标消费群的现象,产品高度同质化与低价倾销策略,让美迪亚的低利润取代了大自然的预期利润,结果造成集团整体利润的缩水,不但违背了当初创建美迪亚扩大市场份额的初衷,内部资源的争夺已经严重影响管理成本的不降反升,内耗形成的重复性浪费在一定程度上滞后了企业发展的速度,两个品牌都没有了方向,领导品牌的地位还能维持多久?
拥有独占鳌头的稀缺资源让大自然木业初期的发展非常迅猛,经销网络的不断扩大,使企业埋首在销售导向的业绩竞赛中,逐渐淡忘以品牌为核心的营销建设上,当后起之秀纷纷在终端建设、产品创新、品牌传播上推陈出新、亮点不断,消费者的喜新厌旧使身为老大的大自然颇感威胁,一个具有优良血统和基础,以“全球地板真专家”自诩的领导品牌,不得不重新回归品牌化营销的战略思考,开始由外而内的品牌策划之路。