自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后，高档酒市撕开了缺口——随着众多酒企以“剑走偏锋”的高档产品纷纷挤进高档酒市，高档酒战略几乎成为白酒业呈现生命活力的“救命稻草”，
高档酒市的尴尬
。何谓“高档酒”？
在水井坊问世前，中国白酒唯五粮液、茅台为高档；“水井坊”问世后，400元成为高档酒和超高档酒的价格线。但白酒业莫衷一是，各家有各家的说法。白酒业协会的技术专家曾祖训言：
“价格超过400元，给人以美好的感觉能体现身份，传递感情的高质量，高品位白酒称之为超高档的白酒”
——这是一家之言，不具备行业标准衡量价值。自五粮液、茅台、剑南春涨价之后，400元的价格已经被接近或打破。于是，高档酒就没有了标准。
“高档酒”的核心价值是“档”，也就是价值。水井坊、国窖1573以及五粮液、茅台、剑南春等品牌，其品牌传播、营销推广或品牌力量的支撑，支持了“档”
的确立，因而不断推出高档酒产品无可厚非，既可以视之为品牌战略，也可以视之为做大高档酒市蛋糕之跟进——众人拾柴火焰高嘛。但是，大量的区域品牌，连地方酒企，原产地的游击品牌，也纷纷进入高档酒市，一款豪华包装就是高档酒的全部，因而，除了占据本土酒市最高端金字塔尖的几少数品牌外，绝大多数高档酒，只是高价酒，毫无“档”次可言。
在西方营销理论中，“定位”是营销战略的重要创新。“定位论”的本质就是寻找品牌在消费者心中“第一位”的认知，形成“第一”的深刻记憶，并成功地占有这一市场，
管理资料
《高档酒市的尴尬》(https://www.unjs.com)。定位是一系列战略战术组合作用的结果。例如水井坊，以“中国白酒第一坊”的高价值定位突破“高档酒”的认知后，不断在产品、价格、广告、促销、渠道上强化这一高价值定位，因而大获成功。而跟随的“高档酒”品牌，只从价格上“卡位”或者“抢位”500元、600元、800元，一道一道的价格线被大胆的高档酒突破，但是没有形成相配称的战略战术，因而高档酒市，只有水井坊深谙“档”次之道，也就是价值之道。老外是遵循游戏规则的人种，看他们排队，从来都是秩序井然；而中国人从来不排队，也不喜欢排队。中国白酒超高档，高档市场的营销，把“定位论”彻底给推翻了——谁排队啊，傻呀。中国酒市历来是撑死胆大的，饿死胆小的。于是，高档酒市烽烟四起，价格“抢位”争先恐后，各家酒企纷纷剑走偏锋，挺进高档酒市。
在五粮液的买断品牌中，售价超过500元的买断品牌，不少于30家；茅台集团也正紧锣密鼓地酝酿着高档酒市的跑马圈地；双沟的“醉猿”超过了千元价格线，“苏源洋河”的价格线，延伸到了2000元/瓶以外。以前人们说“人有多大胆，地有多大产”如今的高档酒市，是只要你敢定价，就敢做市场！在美仑美奂的各大城市专卖店，商场超市中，一瓶瓶精美豪华得让人目不转睛的高档酒，究竟卖给了谁，卖多少呢？没有官方统计数字，但从消费者的消费水平和消费习惯而言，高档酒市注定是一个中看不中用的市场。
中国酒市的高档酒“造星”跃进，和湖南卫视的《超级女生》很相似。为什么《超级女生》火爆？邻家女孩可以在过关斩将中成为“明星”！中国人的“崇拜”意识是根深蒂固的。于是，白酒企业也纷纷开始了“自我造星”的高档酒开发，塑造、推广运动。几年的高档酒市淘金，虽然还没有一个品牌超越或者接近水井坊，但各家酒企乐得遍地高档酒“明星”，没有业绩至少可以宣传，打广告，可以 。