前 言
几天前，笔者偶然接到了一位熟识多年的福建代理商朋友的电话，交谈间得知，这位朋友如今已是今非昔比，正踌躇满志地筹划组织实施企业系统的战略“换防”，准备从原有的代理商向生产商进行角色转换，蓄势进入化妆品上游制造业领域，
中国药妆市场的昨天、今天和明天
。由于电话一端对方的热情度相当的高涨，原本轻松洋溢的漫谈氛围，不曾想却被这位朋友一连串的棘手问题所划破。“其一，在目前的状况下，若是除去生产制造成本，拿出500万元的市场和推广投入，能有多少收成？其二，资本的回笼周期预计会需要多长时间？其三，第一个财年的投产比大概会是怎样的一种比例？其四，资金的投资回报率水平又会是怎样的额度？其五，广告投入该怎样规划和分解？不投广告行不行？其六，如何有效组织同外资一线知名药妆品牌的终端巷战？”
听完朋友的一番提问，由于职业的习惯，笔者没有立即回答他，稍作停顿，又将“皮球”踢回给了对方，接着反问道：其一，请问你为什么会看好目前的国内药妆市场？研发和生产的屏障效应如何克服？其二，如果你有计划进入药妆市场，请告诉我，近些年来那一个本土药妆系列产品有超过3－5年存活期的？其三，不算生产制造成本，你的500万元投资预算是怎么得来的？其四，如果告诉你，500万元的市场投入还不够薇姿在国内市场半个月的广告费，你怎么看？其五，如果告诉你，500万元的市场投入第一个财年收支持平或是略有亏损，你又会怎么想？其六，新产品没有广告投入，进行完全终端操作，且不说市场的变数和渠道的阻力，仅地面推广的攻击战就会变得异常艰辛，这难道就是你进行药妆领域项目投资的初衷和本意吗？
“六问六答”变成了“六接六传”，朋友显然同样也没有足够的思想准备，顷刻间不知所措，彼此的气氛似乎变得有些尴尬，先前的热度瞬间嘎然冰释。无奈情况下，“无效”的沟通不得已暂时划上了休止符，但是笔者还是带着那位朋友的六个问题陷入了许久的沉思。
缘起：何谓药妆
当很多问题肌肤人群正在为自己的肌肤而寝食难安，如何才能让自己的肌肤看起来健康，皮肤如何看起来更加紧致，自己的年龄不被面部的皱纹和眼部的幼纹所出卖的同时，于是便形成了现今这个看似狂热的药妆市场，
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《中国药妆市场的昨天、今天和明天》(https://www.unjs.com)。那么，到底何谓药妆？有人说：所谓药妆，就指的是在药房销售的化妆品。
其实不然，药妆这个概念原本来源于欧美。在美国，专家指出所谓药妆实际上是一个营销专属词语，学界则认为：凡被FDA（美国联邦食品药品管理局）认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。但是，英国美容和皮肤学资深专家苏珊·马尤博士则指出：“药妆产品所做的，就是在挑战人类逆转衰老的生命科学创新。国际知名品牌药妆产品的经久不衰的魅力就在于――其添加剂成分，通常是类维生素A、金属物质、维生素以及各种植物制剂。”
看来，目前在国际上关于药妆的准确概念也还没有形成一致的定义。那么，在这里我们姑且不妨这样理解――药妆，即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。
几年间，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。
忽如一夜春雨来，千树万树梨花开。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进了公众视野的时候，很多人幻想着全民药妆时代能够快点到来，能够使自己的问题肌肤得到彻底的解放。
关于作者：
冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com查看冯建军详细介绍 浏览冯建军所有文章 进入冯建军的博客