先做食杂店,突破商超困局 -管理资料

管理资料 时间:2019-01-01 我要投稿
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    在强势商超,弱势品牌完全丧失主动权,面临不促不销的尴尬境地,

先做食杂店,突破商超困局

。拓展便利店、食杂店,减少对大卖场的依赖,打好市场基础,可以有效扭转商超困局,实现市场突破。

    芸香调味品厂是一个区域调味品生产企业。生产调味品时间不长,产品主走批发零售渠道,在当地市场有一定的销量。为了迎合大卖场,芸香调味品的市场资源全面向超市卖场倾斜,希望从卖场打开局面。但是,芸香调味品虽然有多个品类的产品,并没有特别突出的产品,消费者接受程度一般,品牌力并不强。因此,超市对芸香并不重视,由于收费较高,不少超市芸香产品品项不全甚至不让进,而且进入后怎么陈列、怎么促销基本由超市说了算,销售陷入不促不销的尴尬境地。企业感到做也不是,不做也不是。商超实行的末位淘汰制,更让企业感到压力重重。

    经过对企业和市场的调研,笔者将芸香调味品的市场策略调整为前期以便利店和食杂店为主,后期以卖场为主,很快摆脱了困境。

    先做便利店、食杂店

    毫无疑问,大卖场是出货能力最强的终端。但是,依照芸香调味品目前的市场基础,主走大卖场还不成熟。因为这时地位的不对等导致企业很被动,完全居于不利地位。芸香必须摆脱过度依赖卖场的局面,全力拓展便利店和食杂店。

    这样做原因有五点:第一,因为弱势品牌进入卖场阻力和成本都很大,这样的成本对于弱势品牌来说很难承受和消化。第二,一个还没有形成市场影响力的品牌,即使进入卖场销量也未必好。在卖场,企业完全在被动的位置上,难以贯彻实施自己的战略战术。在这样的条件下,短时间内提升销量和培养消费者忠诚度都很困难,而卖场实施的末位淘汰制很容易让弱势产品出师未捷身先死。第三,便利店和食杂店往往是容易被主流品牌忽视的终端,竞争相对不那么残酷。第四,在便利店和食杂店运作更灵活自主。在这两类终端的推广上,企业基本上可以拥有自主权。第五,便利店和食杂店跟卖场相比,有更大的消费者便利性。因为便利店与食杂店在距离上一般更接近消费者,可以让消费者购物更方便。很多消费者临时购买调味品,都不会特地跑一趟卖场,而是就近选择便利店或食杂店来解决。

    基于以上五方面的原因,前期选择了便利店和食杂店为主导终端,而以一些能够进入的卖场为辅助终端进行产品形象展示,其余难以进入的卖场暂时搁置。这样,不但摆脱了对卖场的过度依赖,而且有效提高市场覆盖,有利于短期内销量的提升和市场的培育,

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    贴近宣传

    调味品是一个高度同质化的产品,在拓展渠道之初必须要有相当规模的宣传推广,才能引起消费者注意。根据企业的条件和目前的终端特点,我们制定了多渠道、更贴近消费者、更经济的宣传方式。

    小区广告牌

    小区是目标消费群居住的场所,与物业管理协商,在小区临时性设置一些简单的广告牌,以富于人情味的广告语“芸香调味品祝小区居民生活有味,身体健康”对目标群体进行了贴近式宣传,这种方式适合于产品或品牌形象、理念宣传,在上市之初烘托市场氛围,增加亲和力。

    菜场包装

    进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重合,而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所,所以可以把菜场作为宣传的一个主战场。

    首先,我们与菜场管理人员沟通,在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅,POP和横幅内容根据需要而变换,上市之初为“美味芸香,美味生活”,促销活动时为“美味芸香,上市有礼”。

    然后,选取一部分卖菜的摊主,赠送印有“美味芸香,美味生活”产品宣传标语的围裙,并事先约定,凡按要求穿到时间者可获赠调味品。为了保证效果,疏通关系请了一个市场管理人员协助。

    还有,与菜场进门的第一个摊主商量,以赠送一些产品为代价,在其门头上做了 “美味芸香,美味生活”的比较长久的宣传灯箱。

    报纸夹带DM

    当地市场缺乏强势报纸,而且对于芸香调味品来说,报纸广告费用还是太高,我们采用报纸夹带DM的方式,对产品和促销活动进行宣传。

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