在这个定位时代，定位已渗透到市场营销的各个环节，诸如市场定位、消费者定位、产品定位、广告定位、品牌定位，似乎整个营销就是一系列的定位运动，以致物极必反，
定位不是“定海神针”
。如今定位已成为国内营销中被滥用、误用和误解最多的术语之一，俨然进入一个定位“大跃进”的时代，想必诸位早已被那些层出不穷的品牌定位理论弄得晕头转向了！这种现象不得不引起人们的反思，进而引出以下问题：有关定位原有的理论依据现在还适用吗？定位有没有其他的负面影响呢？这是品牌管理者必须研究和必须回答的问题。
一．其实，位是定不住的
定位理论始于1970年的美国，它是在人类思维的刺激与反映模式上建立起来的。在当时，很多心理模型都把人脑比作计算机的构成部件，即路径驱动系统。这个系统在大脑中会腾出一定的通道和空间用于储存概念和想法，并以菜单和指令作为其行动的指南。
因此，最初的定位理论依据认为：人的大脑会为每样东西预留一定的通道和空间，而且会持续保留不会自动“消除”。以此类推，它也会为产品和品牌长期乃至永远预留一个空间。于是，定位理论得以大行其道，它也确实让品牌所有者尝到了甜头，尽管这些甜头大都是以增大广告或市场投入为代价的，但其真相最终被定位成功的光环所掩盖了。
然而，时过境迁，当时作为定位依据的理论或模式如今已成历史，即便有的虽然尚未完全过时，但也都显现出某些先天不足来：定位也许可以让品牌找到一个位置，却很难实现品牌的跳跃性发展；定位也许可以让品牌在细分市场中暂时找到一个理想的“栖身之地”，但市场的过度细分又会约束品牌的市场规模和发展速度……定位理论的不足与“水土不服”在中国品牌运营实践中日益凸显，尽管后来有不少大师级的人物企图用“再定位”理论予以矫正，其结果是：越定位越移位、再定位再移位，
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《定位不是“定海神针”》(https://www.unjs.com)。定位策略并非“定海神针”，尤其是在当今这个超级竞争的时代，由于品牌“位资源”的希缺，打乱了品牌定位的游戏规则，虚“位”以待的时机已不复存在，抢位、挤位、插位、篡位之风倒是愈演愈烈。实际上，品牌界一些思想敏锐的学者早已觉察到这种变化，或许因为惯性的缘故吧，至今仍然不见有能够取而代之的理论或模式问世，长期困扰中国品牌界的定位难题依然没有得到很好的解决。
但是，现在科学研究已经表明，人的大脑是由相互有松散关系的概念、想法、经验等构成的网络。在这个网络中，没有任何“空档”需要填充，也没有任何“缝隙”可以供产品、品牌之类的东西立足、栖身。而且，更糟糕的是，它居然没有为产品和品牌“预留任何位置”！否则，Dell怎能挤掉IBM？Samsung怎能全面超越Sony？惠普和东芝怎能成为最大的小型电脑销售商？华龙怎能取得盖过康师傅而成为仅次于统一的方便面市场份额？奥克斯怎能在国内基本饱和的空调市场上杀出一条血路？蒙牛又怎能在短短5年时间里将其在全国乳制品企业中的排名由其成立之时的第1116位上升至第2位？
对消费者来讲，“你卖你能卖的，我买我想买的”，至于如何定位与他们似乎没有太大的关系。从这一点来讲，品牌之位是定不住的，这是因为设定在消费者脑海中的这个“位”原本就处在一种调整和被调整的状态，以适应这个始终变化着的世界，而且，定位也保住不了品牌的地位，即使再定位也不能从根本上解决问题。品牌地位及其定位不是一成不变的，只是更好的品牌及其定位还没有诞生或者还没有找到而已！