从超女到《加油，好男儿》：声讨中国营销业 -管理资料

    在中国营销届，说到先驱成先烈，大多数人第一个会想到万燕VCD。而在娱乐选秀节目中，《莱卡·我型我秀》大有先驱成先烈的意味。悉心经营多年的“我型我秀”尽管耗资不少但起效甚微，迅速被电视湘军湖南卫视掀起的《超级女声》远远超越！即便是师出同门的《加油，好男儿》，也让“我行我秀”这位娱乐前辈望尘莫及。

    总体而言，我行我秀之所以影响有限，就是源于其“自认清高”的格调（自己认为定位清高，其实也并不高雅）、不明不白的受众（没有明晰的收视群定位）、不尴不尬的投入（我

    行我秀的投入尽管不低，但的确与超女、好男儿难以相提并论）。

    这里打一个似乎不合情理的比方，超女好男儿栏目的筹划与执行就像一次创业，前期作了大量预备工作，甚至都立了军令状，大有破釜沉舟的意味；而我型我秀更像是一群“坐班族”，反正台里要办，那就秀吧！不同的时期，不同的使命，导致了不同的结局。

    超级女声：超级赢家

    在这里夸奖超级女声，大有事后诸葛亮之嫌。但超女的胜利，的确值得我们营销人借鉴。超级女声，不仅火了电视湘军湖南卫视，更是让屡创佳绩的蒙牛，再续传奇！同时也奉献给了全国老百姓一档丰盛的电视娱乐大餐，甚至也让全球电视娱乐业对中国电视人的开拓精神肃然起敬。

    加油好男儿：电视成功，营销失败

    如果说前面几段文字是为了保证文章的完整性而罗列的套话，那么，这一环节所阐述的话题，将是本文的关键所在。本篇文章就是要呈现出《加油好男儿》赞助背后，赞助商与电视节目截然不同的最终命运，发现赞助商的种种疏漏，让更多营销人引以为鉴。

    总体来说，关于《加油，好男儿》的娱乐节目，可以用八个字概括：电视成功，营销失败！

    为什么说是电视的胜利？

    首先是过程的胜利。

    尽管没有全程收看本次赛事，但即便是几次浮光掠影的欣赏，也深刻感受到了栏目组的浑厚班底与创作实力：无论是侠骨柔情的“武侠争霸板块”还是情浓意切的“如果爱”板块，都创意绝伦，场面华美，具有一定的欣赏性、娱乐性与思想性。同时，莘火长征路及台风救水等公益环节的加入，不仅丰满了好男儿的公益形象，更使该栏目有了一个积极的政治导向。

    其次是结果的胜利。

    2006的电视银屏上，当《超级女声》的批文姗姗来迟的时候，当李咏的《梦想中国》非议四起的时候，《加油，好男儿》夹杂着一股热血豪情，迅速击溃曾经风靡的《超级女声》，成为2006夏季银屏的一道银屏冲击波，

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    第三是“后戏”的胜利。

    很多成功事件最大的悲哀莫过于过程精彩、后戏不足，而对于《加油，好男儿》来说，精彩才刚刚开始。

    经验丰富、资源丰厚的SMG东方之星文化发展有限公司，已经悉心谋划好了《加油，好男儿》阵营精彩的星路历程：上海大舞台慈善演唱会、全国6大城市巡回演唱会、精选大碟《好男儿站出来》、好男儿两大超人气偶像组合的新鲜成立、好男儿军团的日韩特训、好男儿《大长今》续集、好男儿日本动漫剧……

    可以说，好男儿的好事，才刚刚开始。

    就电视娱乐节目而言，好男儿无疑是胜利了，可作为营销赞助而言，我们的“莱卡”收获如何呢？尽管没有具体的一线数据，但从赞助各个环节的“重重松动”而言，“好男儿”并未给“莱卡”老大哥带来好收成。

    为什么说“莱卡”老大哥收成不好，不信你试试，还别说在全国其他城市，就是在好男儿事件热点地带上海，你在街头拦截调查，听到“莱卡”字眼的人肯定不在少数，可知道莱卡是什么东西的恐怕就为数不多了。

    财大气粗、山高皇帝远的外资品牌可以一掷千金、谋求“远线战略”，我们国内企业家可不能一时脑热、跟风盲从。

    导致这样的结果不能怪栏目，要怪只能怪“莱卡”老大哥财大气粗不算计、模糊营销疏漏多。具体来说，莱卡赞助好男儿，以下几个环节有疏漏。

    第一，非大众消费产品是否合适大众栏目赞助。莱卡，作为一个纤维品牌，其只有与其它品牌嫁接才能形成最终产品。笔者认为，做为这样的材料供应商，启用面向大众传播的媒介平台大肆宣传，有些大材小用，媒介浪费严重。

    第二，牛仔品牌与纤维品牌共用是否合适。前文说莱卡是一个纤维品牌，可能会有人拍案而起，说：不对，莱卡也有牛仔。对了，这也许就是莱卡所犯的另一个严重错误。首先，莱卡作为纤维品牌已经在行业内有一定影响，将一种原材料品牌延续到成品品牌中，似乎不尴不尬。因为从木材到时尚家具，木材的属性已经发生巨大变化。举个例子，假设东北木材在业界享有盛誉，但依次延续的品牌“东北家具”很容易给家居消费者造成“难以下咽”的感觉。所以，莱卡牛仔，还不如更名叫“布莱卡”更容易讨年轻人喜欢。

    第三，粗糙赞助、模糊营销，不能再犯错。回头看看本土企业蒙牛跟超女的悉心联姻，你就会感觉到莱卡有多傻。

    首先，蒙牛酸酸乳是全国布局的大众消费品，其目标直击小女生，它与超女的联姻几乎是天作之合。其次，蒙牛在此次赞助中的“4重联奏”更是推波助澜！超女张含韵代言的确立、专门打造的超女版酸酸乳TVC、网络媒体的广泛互动、通路环节的超女效应！如此完整的营销整合，堪称近几年来本土营销的行销典范。

    而回头看看我们的莱卡，除了扔了几千万的银子之外，随便拿一个破旧不堪的“莱卡”TVC带子往东方卫视一扔，从头到尾就再也不露面了。当好男儿风风火火闯九州的时候，谁也不知道这个幕后东家的尊贵身影。就像一个不负责任的父亲不知道自家孩子办喜事一样。

    当然，不仅国际品牌“莱卡”在犯模糊营销的错误，我们国内很多品牌，尽管口袋内银两有限，也在不同程度的犯着“模糊营销、收入微薄”的错误。

    到底是什么原因导致了模糊营销的滋生？

    如何规避模糊营销带来的经营风险？

    如何走出模糊营销、稳操胜券？

    相信下面的文字，会给你带来些许启发。