受中国二元经济结构、城乡收入差距及城乡消费市场差异性的影响，OTC市场存在二元结构：一是市场化程度高，消费环境较成熟的城市市场，二是市场化程度较低，消费环境不成熟的农村市场，
城乡OTC市场消费特征对比分析
。这两个市场差异性表现在以下几个方面。1、人均药品消费量差异较大。目前我国约有13亿人口，其中36.09％为城镇居民，也就是说有4.5亿城镇人口，而且城镇人口有快速上升的趋势。从2000年国内生产总值与人均可支配收入看，城镇居民人均可支配6280元，农村居民人均可支配2253元，城镇人口收入是农村人口收入的三倍。在用于药品的实际消费上的开支，城市市场与农村市场人均药品消费水平相差很大。据统计，2004年，全国人均药品消费水平为180元，其中城市人口人均消费398.35元，农村人口约为78.5元，仅占城市消费水平的19.7%。
2、消费环境差异较大。城市市场和农村市场OTC消费环境的差异性突出表现在农村医疗保障制度和享受医疗保障的比例上，城市市场医疗服务发达，消费者三分之二均享受医疗保险，覆盖率高。而农村市场医疗服务水平低，享受医疗保障比例也很低。据零点调查2004年对我国7个省份的抽样调查显示，农村只有20.6%的人享有医疗保障，近几年由于公共卫生供给短缺，医疗价格大幅度攀升，农村不少地方还出现了因病致贫、因病返贫的现象。
消费环境的差异还表现在，城市OTC市场人口密集，交通方便，信息畅达，流通渠道顺畅发达，而农村OTC市场，人口居住分散，用药知识匮乏，信息闭塞，交通不便，渠道单一，配送成本高昂等方面。
3、消费习惯差异较大。由于城市市场和农村市场消费者用于医疗保健的可支配收入、消费环境的差异，使得两个OTC市场消费习惯有很大差别，具体表现在购买行为上，城市患者比较认同品牌药，疗效和安全是第一位，而农村患者大部分是自费购买药，对价格敏感度高，但对品牌概念模糊。
城乡市场的显著性差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要，
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《城乡OTC市场消费特征对比分析》(https://www.unjs.com)。OTC 药品是一个特殊的商品，既有消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，价格弹性需求不大，购买行为高度理性，参与性和不安全感较高，城市市场和农村市场OTC消费特征共同之处表现在：
（1）购买行为高度理性
OTC不同于一般消费品，虽然品种较多，消费者选购较自由，但消费者有需要时才选择购买，因此起购买行为是理性的，有计划性的，冲动性消费行为比较少见。另外，药品是特殊商品，价格敏感度低，属部分弹性需求，影响消费者购买药品行为的因素中，疗效和适应症问题是第一位。
（2）医生推荐至关重要
OTC 药品尽管不需医生处方即可购买，但其毕竟用来治病救人 并且药品知识专业性较强，由于信息的不对称，医生处于优势地位，因此，消费者在购买和使用时，会十分关注医生的意见，且很多OTC的首次购买即产生于医生处方，据美国 Scott-Levin医疗保键咨询公司最近的一份调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用 OTC。而在国内，这一比例更高，在我们的调查样本当中，约有80.2% 的被调查者认为，在其购买和使用OTC前，医生的推荐对其影响很大。
（3）对在药店购买药品的认知度高
随着医院看病贵，看病难现象的突出，城市居民开始接受“大病进医院，小病进药店”的消费习惯，对一些家庭常用药，如感冒，上火，皮肤外用，肠胃等药品，均能根据自身用药知识和经验，自行购买，所以，这些药也是零售市场上销量最大的类别。同时，还有“医院开处方到药店买”的习惯，对于一些慢性疾病，比如湖北常发病肝炎，患者在医院多次购买后，一般都会选择到药店咨询，因为药店销售的药便宜。
（4）购买心理复杂
城市居民因为文化素质较高，接受信息量大，购买心理也变得异常复杂，一般来说，对知名品牌的选择度要高于一般品牌，比如同是感冒用药，选择品牌药较其他多。同时，对于药品，城市居民购买相对比较理智，对于药店营业人员的信任度较低。