《无极》·《千里走单骑》岁末PK,陈凯歌营销小胜张艺谋 -管理资料

管理资料 时间:2019-01-01 我要投稿
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    将一个大众的商业大片与一个小众的文艺片拿在一起营销PK,就好比把矿泉水与铁矿石的营销相齐并论一样,很容易让人觉得外行,

《无极》·《千里走单骑》岁末PK,陈凯歌营销小胜张艺谋

    但从《千里走单骑》诞生的那天起,舆论便悄悄地将张艺谋与陈凯歌放在了一起,随之纠缠不清的还有《无极》和《千里走单骑》——这也许是张艺谋背后的营销高手张伟平故意制造的杰作。

    然而,张伟平擅长制造烟雾,还刻意将一切弄得迷离难辨。

    张伟平说,他们不是Player,也不是Kill,他们不是PK。但实际上,不管他如何辩解,PK已成为既定事实,有《无极》的地方,必然会有《千里走单骑》针锋相对。

    营销只是为了“把合适的产品在合适的时间、合适的地点,通过合适的方式传递给合适的人”。作为一个普遍的原理,任何事物的营销都是可以比较的,不管它是商业大片,还是文艺片。只要它是想把自己卖出去,由一门电影艺术转化为实实在在的票房,它就是在营销。

    其实,如果把《无极》和《千里走单骑》的推出看作为“新产品上市”,那么陈凯歌与张艺谋之间的较量,将会转化为《无极》与《千里走单骑》的真实比拼。他们之间比拼的关键,就该是新产品上市的“产品设计——前期造势——渠道推广——在售管控”四大节点,而衡量他们在每一节点上技艺高下的,则是不含任何水分的ROI(投资回报率)。

    也就是说,在每一节点上,他们都投入了大量的人力物力财力去实现该节点的目标。若是把投入比做投资,把该节点目标的实现程度比做回报,那么回报与投资之间的比率,便成了衡量陈凯歌和张艺谋营销技艺高下的分水岭。

    第一战:陈、张平局

    一个是魔幻商业大片,一个是文艺片,制作投入的巨大悬殊并不足为奇。

    唯一令人惊奇的是,虽然《千里走单骑》在影片题材、投入和制作班底上与《无极》有着明显差距,但在最终的ROI比较上,却取得了不相上下的效果。好比“1000 :100”与“100 :10”等值一样,《千里走单骑》虽然感觉上差了点,但实际与《无极》相比,效果并不逊色。

    陈凯歌和张艺谋是两个旗鼓相当的对手,而制片人韩三平(中影集团总经理)和陈红(演员、陈凯歌夫人)也是足以与张伟平(《新画面》总经理,《英雄》和《十面埋伏》制片人)一拼的二人组合。

    由于是大手笔大制作,陈凯歌一出手就把张艺谋压了下去。偶像派的演出阵容,实力派的制作班底,陈凯歌砸钱开道,咄咄逼人。

    《无极》的作曲克劳斯·巴代特名头不小,作为好莱坞著名的作曲家,他已经为20多部好莱坞的主要影片作曲,包括获得奥斯卡提名的《角斗士》、《加勒比海盗》、《珍珠港》、《碟中谍Ⅱ》等著名影片。当然,与之增辉的还有来自《卧虎藏龙》美术执导的叶锦添和好莱坞名牌大导演鲍德熹,

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    相形之下,《千里走单骑》的制作班底则显得过于沉寂。

    如果没有高仓健,《千里走单骑》肯定会黯淡许多。因为与《无极》的群星璀璨相比,来自日本的寺岛忍和中国大陆的蒋雯都只是地域性的,他们远远难以与分别来自香港、日本和韩国的张柏芝、张东健、真田广之、谢霆锋等超人气偶像相抗衡。

    但有了高仓健,一切也就够了。高仓健是一名世界级的演技高手,更何况《千里走单骑》是他的封山之作。有了他的《千里走单骑》,在张伟平的大势炒作下,立时便得迷人起来。高仓健为《千里走单骑》加分不少,作为一个文艺片,张艺谋能得到“从10到100”的影响力,已经很不简单了。

    第二战:陈凯歌小胜

    这一轮,陈凯歌无疑占了绝对上风。

    据说,《无极》的推广费占到了片子制作成本的10%,也就是3500万左右,而《千里走单骑》虽然是一个个不具备大众市场开发潜力的文艺片题材,却也将花销上马到了2300万。

    2300万固然起到了传统文艺片推广从未企及的宣传效果,但相比《无极》造势的深度和广度,《千里走单骑》显然单薄了许多。

    陈凯歌的3500万烧的很值,至少他让《无极》走向了奥斯卡,并趁机冲向了好莱坞,拥抱了整个世界市场。而张艺谋狂砸2300万的结果,仅仅只是让《千里走单骑》走出了中国大陆,借高仓健之力勉强进入亚洲视野。

    张伟平善出奇招。在东京国际电影节,如果说张艺谋以主席身份高调推出《千里走单骑》全球首映式是“守正”,那么之后的“选址丽江”和“空运梦幻剧场”则完全是“出奇”。

    《无极》在北京、上海和广州等大城市的高调巡回首映已经抢占了造势先机,在上市档期相隔仅仅一周的情景下,《千里走单骑》如果循着老路选择大城市首映,绝对是自讨苦吃。于是,张伟平将首映选在了偏僻但不失奇丽的丽江,并在《无极》首映后正需要各大媒体紧密宣传助阵的第二天,居然将各大媒体电影记者空运至丽江,给《无极》来了个釜底抽薪。

    可以说,《千里走单骑》能够取得较其他贺岁档如《如果·爱》和《情癜大圣》等更好的宣传效果,完全取决于张伟平在《无极》遮天蔽日的造势里屡出奇招,频频偷袭。无论是首映场的“空运梦幻剧场”,利用超女即兴助阵,还是大谈张陈二人PK话题,张伟平无时不刻不在琢磨着一些为媒体所关注的新奇招数。

    但毕竟“邪不胜正”,《无极》的“大题材、大制作和大手笔”终究垄断了大众关注电影的主流视野。与《无极》的主流相比,《千里走单骑》只是一个另类的陪衬。

    《无极》的造势,绝对是“无所不用其极”。凡是想得到的宣传手段和造势媒体,陈凯歌一一用到了,并且还用得老到娴熟。

    难能可贵的是,在主流媒体的阵营独占之外,《无极》也进行了大量的创新,比如新潮的“电影博客”,还有网游和主题公园等。在对电影宣传手段的创新发掘和传播整合上,《无极》比《千里走单骑》走得更为深入。

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