广告的目的或者是树立品牌，或者是促进销售，都是为企业发展服务，
广告效果的三重境界
。广告效果的评估方法也日渐丰富，按照最简单的哲学观点，广告效果其实就是顾客的直接感受——看山是山 看水是水
“看山是山，看水是水”是广告的第一层境界，也是好广告必要的条件。
“看山是山，看水是水”的意思就是“广告就是广告”，给顾客感觉也是广告，广告直接表现产品特点或诉说产品个性，使顾客接受产品。例如“好空调 格力造”、“买家电 到三联”、“康师傅方便面 香喷喷 好吃看的见”等，都是直接说产品，直接表现产品，同时以简单的语言来传达信息，让广告直接有效是这类广告的基本特征。
广告和销售一样，都是返璞归真的艺术，无论怎样的策略都要遵循4P的规则来演绎，山就是山，水就是水的广告艺术未必就是浅薄，顾客最想知道的无非就是产品的功能、特点和质量标准，把产品最基本的特征讲明白，一个好广告就诞生了。
直接未必就是白描，这类广告也有一些技巧和包装的方式。 比如使用名人证言、产品的工艺展示、对比以及价格策略等，无论什么方式，都离不开直接说产品，这是广告固有的特征之一。80年代的“实行三包 代办托运”就是最典型的直接式广告，但是直到现在哪个企业真的做到乐实行三包呢？所以说广告并非只是语言的艺术，更需要执行的到位，企业胜在行动，胜在让顾客感动。
这类广告是水晶，纯洁简单但是有能量。
看山不是山 看水不是水
“看山不是山，看水不是水”是广告的第二层境界，讲究妙在似与不似之间，一般顾客很难分辨是不是广告的情况下进入企业设置的思维怪圈，从而实现产品的销售。
之所以看山不是山，看水不是水，原因是企业不直接说产品，而是从顾客心理的需求或产品原有的功能之外寻找“附加价值”，让顾客由被动接受产品变为主动了解产品。明显的例子就是软文和软广告，以及近年来在中国市场广泛受关注的概念研究——“你的牙齿健康吗？”、“小心家装杀手！”、“美国人睡的好，中国人咋办？”、“春季扮靓小帖士”、“英语学习的十大技巧”、“走出糖尿病治疗的误区”、“又到过节送礼时”……这样的标题对于很多人来说更象是科普教育或者生活常识，但是很不幸的是他们都是广告，
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《广告效果的三重境界》(https://www.unjs.com)。都是企业精心炮制的老酒，闻起来芬芳，喝起来醉人，使你不知不觉走进企业设置的思维怪圈，从而成为准消费者。软性广告最大特征在于顾客心理研究，通过反向思维，从顾客的角度思考问题，然后将顾客最关心和敏感的问题进行总结和提炼，以悬念、恐吓、关怀或教育的角度诱使顾客，在顾客醒悟之前把戏做足。
这类广告要求有足够的版面或内容承载企业要讲的故事，因此更适合平面广告或网络，并且需要注意对顾客的心理研究不要产生方向性错误，否则“策略不对 一切白费”。
这类广告是游戏，最终结果要看谁玩的更高明。
看山还是山 看水还是水
“看山还是山 看水还是水”是广告的至高境界，也是企业和顾客之间良好沟通的开始。
所谓“看山还是山 看水还是水”，就是顾客知道这是广告，但是依然还是愿意看，依然接受并喜欢这种广告，并且对企业产生一定好感、愿意为之消费的广告。
这种广告对企业文化有一定要求，要求企业具备一定底蕴，具备了一定的社会影响力，或者广告创意的角度超越销售，成为文化或流行现象的组成部分。
这样的广告比较少，目前主要集中在电影或游戏（网络）的置入式广告，例如《天下无贼》、《大腕》这样的电影置入式广告，大家看的哈哈大笑，但是又记住了产品，对于产品的宣传作用又很明显，所以赢得了企业的喜爱。
这类广告往往具备一定高度，和品牌息息相关，类似“科技以人为本”、“让我们做的更好”、“大家好才是真的好”、“爱你等于爱自己”、“酸酸甜甜就是我”这样的说法实际早已超越产品本身，成为一种社会现象或流行话题，从而在平常中实现一般广告所不能达到的喜悦度和认可度。
这类广告是情人节的玫瑰，最美好的感情往往是皆大欢喜。
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