舞好特价“双刃剑” -管理资料

    特价时机的选择对促销效果影响极大，企业要精心挑选特价促销的有利时机。如果竞争对手在做特价，就不宜再用同类品种做特价，这样容易发生直接冲突，促销效果不理想。

    特价促销通常在以下情况开展：

    ★重大节日；

    ★有好的事由，如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点时；

    ★季节性很强的产品面临淡季时；

    ★旧包装要淘汰，或者有新卖点的替代产品即将上市时；

    ★主要竞争对手或领导品牌大做特价时；

    ★有新的强劲竞争对手上市时；

    ★产品的生命周期处于衰退期时；

    ★产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。

    还有，以下时机虽不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展特价促销：

    ★受到大卖场要挟，而自己由于缺乏谈判的筹码，不得不接受特价促销的要求时；

    ★销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时；

    ★销售分支机构或公司出于某种原因急于提升销售量时；

    ★ 产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时；

    ★清理库存，急于回笼资金时；

    ★产品接近保质期时；

    ★产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力时。

    特价促销的产品选择

    并不是所有的产品都适合做特价促销，一般消耗量大，购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。

    通常适合做特价促销的产品有：

    ★ 销售最好的产品；

    ★即将淘汰的产品，如技术、包装、产品形态已属于弱势的产品；

    ★ 滞销需处理的产品（产品接近保质期的产品）；

    ★季节性很强的产品（换季的产品）；

    ★产品有特点，利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品；

    ★同质化程度高的产品。

    特价促销的幅度要合适

    如何把握特价促销的幅度是许多企业比较困惑的，许多企业都是在这点上出了问题，使特价促销产生了负面作用。

    1.特价幅度要适当

    特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，也会带来破坏价格体系等负面影响，

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    特价的产品降价幅度要有一定的竞争力，以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。

    据调查，对快速消费品而言，特价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果。特价幅度至少要在15%～20%以上，才会产生明显的促销效果。

    2.产品不同，特价幅度也要调整

    品牌知名度较低的产品，其特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。

    此外，一个品种大幅度特价，比几个品种小幅度特价促销效果要好。

    3.特价促销前要做好促销效果评估

    特价促销前要做好促销效果评估，估计促销新增的销量、盈利变化，再结合促销的目的，综合判断出是否适合做特价，并确定最佳的特价幅度。

    4.采用尾数定价法

    如某种商品原价为34元，特价定为29.9元，顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一个价位，无形中刺激了顾客的购买欲望。

    特价的持续时间要适合

    如特价促销时间太长，一则促销效果发生递减，二则顾客一旦习惯特价，就很难再将价格恢复至正常水平；特价促销时间太短，达不到最佳的促销效果。因此，特价持续时间要合适。

    一般来说，特价促销的持续时间设定在两周左右为宜，不要超过1个月时间。事实上，几乎所有的大卖场在举办特价促销时，一次活动的持续周期均控制在12～15天之间，在这一段活动周期内含有两个双休日，这样能够涵盖更多的消费人流量。

    15天的周期一般是针对新产品或新品牌而言，随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高，特价促销的持续周期可以逐步缩短，成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。

    特价尽量要有合适的理由

    特价，关键是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时，尽量“师出有名”，为特价促销找一个好的理由。这样，才不至于对品牌形象造成负面冲击，不会让顾客认为是商品卖不出去或质量不好才特价，这是有效减少负面效果的好办法。

    特价“理由”要创新，特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具促销力，要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。

    有的品牌虽然一年四季特价不断，但每次都有一个鲜明的主题，名正言顺，特价次数虽然多了点，但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜，推陈出新，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。

    比如，开展让顾客付出“代价”的特价促销，顾客取得某种商品（服务）付出的代价越大，对获得的商品（服务）越珍惜。当然，这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷阱”，即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品，从而提升特价在顾客心目中的“效用”，促使顾客重视并使用这一特价商品，达到促销的目的。