为了迎接WTO、WHO带来的挑战，国家通过宏观调控，一方面将国有卷烟品牌控制在极为有限的数量，另一方面，通过严格控制外烟的进口数量，来重点培养一批强势国有大品牌，以确保外烟进入后，国烟占有安全的市场份额，
国烟－－品牌路上的迷途羔羊
。在这种政策保护伞的作用下，一些国有品牌确实销量增长迅速。但透过现象看本质，这种此消彼长的做法实际上只是帮助国烟实现了销量的增长，并没有实现品牌资产的积累！国烟要在市场经济的浪潮中一枝独秀，必须在消费者心中迅速建立强大的品牌认同，引导、刺激消费者主动购买，才能立于不败之地，真正实现做大做强。
一、目前，国烟正处在品牌迷途，陷入进退两难的境地。
在新营销时代的今天，消费者生活在一个硝烟弥漫的营销战的世界，品牌成为企业不可模仿的竞争利器。消费者消费的是产品，购买的却是品牌。纵观国烟大小品牌，许多卷烟尚处于品牌零乱、老化、无核心、缺乏形象个性等状态，明显影响到产品的销量，品牌整合势在必行。但在控烟公约即将全面实施的今天，传统的品牌塑造方式受到严重的制约，用传统方式打造品牌显然已经行不通了。许多卷烟企业就此陷入“做品牌找死、不做品牌等死”的两难境地。
二、国烟目前面临的品牌危机。
审视国烟的品牌现状，主要存在以下几个方面的主要问题，这些问题严重影响了消费者对品牌的认同，在竞争中离消费者越来越远，导致产品销量呈现不理想状态。
1、品牌老化。国有卷烟一般都创立于建国初期，带有浓厚的时代气息，一看到他们的名字，就想起曾经的历史往事，仿佛有旧事重提的感觉。随着市场经济的高速发展，人们的生活水平、消费观念等都发生了极大的改变，原有品牌识别元素不再适应时代的潮流，与消费者的距离越来越远。如提及“熊猫”，就让人想到七八十年代保护动物的事，可在今天，“国宝”的春光早已不在；提及“娇子”，就让人想到“娇贵”，与市场经济形势下人们敢拼敢闯的时代精神相违背；提及“黄金叶”，就想到一片枯黄的叶子，与卷烟这种情感性消费动机相去甚远；等等。尽管许多卷烟借用子品牌的鲜明个性来覆盖母品牌老化的阴影，但仍然没有改变这种局面，只不过是从一个迷途走进另外一个迷途而已。如“娇子S50”，“S50”虽然是一个现代感十分鲜明的词，但除了现代感，“S50”又能代表什么样的个性形象？与目标消费者所追求的形象个性又有什么联系？“我思故我在”的子品牌广告口号与“娇子”品牌的联想是否相吻合？……在以消费者需求为导向的今天，品牌个性形象必须鲜明、一目了然、并具感染力，要和消费者“做迷藏”，只会一败涂地，
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《国烟－－品牌路上的迷途羔羊》(https://www.unjs.com)。2、缺乏核心。目前，特别是地方品牌，还是着眼于短期利益，一味地采取跟从策略，如：“红河”、“玉溪”等大品牌出个什么样的包装，一些地方品牌就出个什么样的类似包装，然后在价格上拼优势，没有自己的品牌核心，更谈不上独特有利的品牌优势。万宝路成功的足迹鲜为人知，其粗犷的西部牛仔形象得到了消费者高度认可，一改女性烟定位的一蹶不振，成为风靡全球的第一品牌。所以，“跟从”并不是万能，“别人的衣服”拿来自己穿并不一定合适，弱势品牌必须要有属于自己的品牌定位，那种在老虎嘴里抢食物的做法是非常危险的，特别是在即将失去保护伞的时候。
3、个性不鲜明。从可口可乐无数次的标识演化，我们不难得到一个启示：品牌个性形象必须不断地适应消费者的发展变化，市场是动态的，品牌也必须是动态的。娇子那可爱的“熊猫”样，只会是小孩和女人的宠物，个性十足的成功男士怎么可能认为自己就是一只可爱的“熊猫”呢？“黄金叶”用一片金色的普通烟叶作为品牌的标志，“黄金”只能表明叶子质量好，普通烟叶又能塑造什么样的个性形象呢？用世界500强的“定位3+2法则”看（其中“3”是指一个产品的定位包括三个方面，即产品定位、市场定位和品牌定位，产品定位是指产品物理属性方面的定位，市场定位是指该产品的市场机会的定位，品牌定位即消费者个性形象的认同定位），“黄金叶”的名称和标志仅停留在产品层面，只是反映了产品的物理属性——烟叶质量好，并没有品牌层面的个性建立。马斯洛的需求论表明，人的需求分五级，从低级到高级分别是：生理需求、安全需求、社会地位需求、爱和归属需求、自我实现需求，“黄金叶”标志仅能传达最低层的需求——生理需求，而卷烟是一种情感性消费品，追求更高一级的消费需求满足——“彰显身份地位、实现自我”等高附加值，万宝路就是很好的例子。物以类聚，人以群分，没有个性形象的认同，是不可能引起消费者情感上的共鸣的。
4、定位错位。做“奔驰”的产品，卖“大众”的价格，是一些国烟惯用的经营法宝。但在新营销时代的今天，消费者越来越趋于消费理性化，市场细分越来越明显，如果“奔驰”的产品只卖“大众”的价格，那该产品在消费者心中的定位就一定不是“奔驰”，而是大众，这就是消费者对产品的“比对定位”。所以，任何产品一旦确立了市场定位以后，品牌、价格、渠道、竞争等相关因素都要与这个定位相符合，只有各种因素都符合消费者的定位时，消费者才能在产品选购中迅速找到符合自己的“影子”，促成购买。相反，一个产品与消费者自身定位不吻合的因素越多，就越难得到消费者的认同，从而影响到产品的销售。例如：确立了“大河之尊”的品牌定位后，它的目标消费者就应该是年龄长一些的、身份地位较高一些的人，它的竞争对手就应该是高端品牌，它的价格就应该是高价位，它的销售渠道就应该是经济发达一点的地方等。所以，“大河之尊”定价10元/包，要卖给45岁以下的人，显然会让“尊者”觉得“不尊”，“不尊者”觉得那是“尊者”，结果导致“尊者”不买，“不尊者”也不买的“错位”恶果，销而不售就理所当然。