定价,是个不知被嚼了多少遍的话题，
产品定价的５个梯次（上）
。不否认,随意打开一本营销教科书,成本导向定价法、价格歧视、价格折扣和折让、竞争导向定价法、密封投标定价法、撇脂定价、认知价值定价法、渗透定价、需求导向定价法等定价方式虽然比比皆是,但对于中小型企业,有多少定价方式决策者知道?
有多少定价方式决策者会用?
有多少定价方式决策者能用?
有多少定价方式决策者敢用?
有多少定价方式可以综合使用?
这些问题长期困扰着很多诉求成长的决策者。
市场的常见情况是,将一件产品的市场定位一步到位似乎不难,产品定价想在市场上一针见血,迅速让消费者认可价格后面的价值,可谓蜀道难。而维系整个价值链环节的“价差”一旦被扰乱,利润价值的缺失会使企业落花有意,客户流水无情。
笔者从价值链的顶端到末梢运营求索“定价“二字,表面上成功定价有两个要素,一个是顾客愿意支付的成本,一个是同业竞争的态势,支撑着产品翱翔。实质上,产品的价值、价格、价差更是保障产品永续鼎立的驱动力。有人称赞宗庆后领导的品牌成功,其淡然一笑:“还不是都赚了钱。”笔者调研其产品,是价格定位合理、价差符合各方利益、从而产生推动价值、品牌价值和利润价值的一个良性过程。进一步考量其他长寿的企业,发现都有此特征,所以在营销全程,产品的价值、价格、价差作为铁律,可分为五个梯次贯彻始终。
第一,市场调研期,通过目标顾客群调研,明晰出我们要设计产品的黄金价位、黄金规格等信息,达到以顾客需求成本为导向,对我们产品的价值、价格、价差进行系统设计的目的。
第二,产品创意期,制定试销价格。根据以往企业推广经验,达到对产品进行定位、定性、定命,制定初步策划案目的。
第三,产品研发期,执行产品试销价格。通过部分区域、对研发产品进行阶段性的试用、试产、试销,预估出可能出现的问题,达到计划根治方案的目的。
第四,产品市场实验期,根据定位价格的产品在部分有实验室职能的终端表现,进行创疑、创异、创意,达到规范推广文案、拍板大规模铺市时产品定价目的。
第五,产品推向市场期,产品造时、造势、造市过程,价格必须根据市场变幻,才能起到“好雨知时节,当春乃发生”作用,达到绩效增长目的。市场调研期,定价的起步阶段
调研期间最核心的数据,是通过目标顾客群考量,明晰出我们要生产的产品当前市场的接近品类的畅销价位、畅销规格。这样黄金价位、黄金规格的产品复制到市场,就有一定杀伤力,因为这样产品本身的价值、价格、价差已被市场考验成熟,或复制、或完善、或升级后,更容易快速形成市场份额。
如:A食品企业想涉入汤圆品类,经营一段时期仍不得要领,请策划公司调查后发现,当前KA卖场上最畅销规格的最畅销价位是10.8元/ 盒,但该价位被B品牌牢固占领着,已形成了垄断趋势,需等待时机。偶尔几天,A食品企业发现不知何种原因,B品牌10.8元/盒最畅销价位在KA卖场突然消失了,A食品企业迅速弥补了这个难能可贵的空白资源,果然,货品流速陡增,这个黄金价位使A食品企业从不得要领到迅速独领风骚,领到了一张很好的汤圆市场准入证。
小结:
1.产品定价的时间、地理位置、气候、消费者、年龄、性别等因素都是定价的参考因素。因为,在一类城市销售的两三元的火腿肠,明确属于是人人可以选择的大众消费品,但到了一个山远村落,它可就是一件有价无市的奢侈品了。
2.调研期,以市场调研出来的畅销价格、畅销品类为平台,制定产品试销价格,企业旗开得胜的几率自然会增大,同时为下一步产品创意期的定位、定性、定命策划打下数据参考基础。产品创意期,定价第二步
以顾客需求成本为导向,定位出产品价值、明晰出销售价格、稳定好价值链每个环节的价差,产品有“生的伟大、死得光荣”的机遇,根据我们赋予每件产品的使命,定价有前瞻性、进攻性、防御性、牵制性、掠夺性、炫耀性、梯次、卡位、掐尖、水银、差异型等多种创意导向,每个创意都点燃起点到终点的火炬。
1.防御性定价
C品牌油漆和D品牌油漆,品质雷同,但品牌高度、销量远远不及,每况愈下的趋势显现之际,C油漆经高手指点,对D油漆展开了调查,每当购买D油漆的顾客出门,C油漆调查人员都会上前与之沟通,为什么买这个品牌油漆啊?买的是哪个规格啊?买的价位是多少啊……经过一段时间,C油漆充分掌握了D油漆的畅销价格和畅销规格5个品类,随之,C油漆将自己与D油漆5个最畅销的品类雷同产品价格调低10%,以紧贴优势品牌的陈列策略,多销就是厚利的心态,开始市场进攻,份额提升效果很明显,D油漆最畅销产品份额很快被C油漆瓜分的淋漓尽致,当顾客在C油漆处要选择D油漆非畅销的花色时,C油漆人员会客客气气地告诉顾客,邻边D油漆有这些产品,很不错,可供选择,C油漆和D油漆的品牌捆绑态势也随之形成，
管理资料
《产品定价的５个梯次（上）》(https://www.unjs.com)。很长一段时间,D油漆对C油漆的策略一直找不到合适的解决方式,C油漆的睿力合一的进攻行为,一度成为对D油漆百毒不侵的防御。
2.进攻性定价——适合市场各个时期
E品牌地板历史比f品牌地板发展历史晚三年,导致品牌高度、渠道深度阶段性不及f品牌。e地板与f地板竞争时,相同品类的单品价格都比 f地板价格高5%-12%,其间产生的利润企业不占有,都用于e地板的品牌推广、系统培训、团队建设、员工激励等方面,不出三年,这些软实力形成的攻势, 缔造了e地板的深度口碑,e地板的业绩也逐步把f地板甩在了后面,在消费者心中,同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定势。
3.牵制性定价——适合市场竞争策略
f品牌香皂在市场上销量一直不错,但d品牌凭借资金实力、营销概念、执行力度推广一款香皂,市场呈现势如破竹态势,导致f品牌渠道动荡,人心不稳。针对竞争对手的强权,f品牌设计出品牌差异,但价格、规格、品质雷同的品类,以大举进攻姿态攻占了一些g品牌战略性市场,有效牵制了对手人力、财力、物力,为自己下一步战略调整赢取了时间和空间。
4.掠夺性定价——适合迅速抢占份额阶段
h手机的研发能力使其长期引领市场新潮,有高高在上的品牌地位,但令h手机头痛的是,每次投巨资研发的新品一旦在部分区域试销有效,很多缺少研发能力的品牌都会闻风而动,采购组装相关配件,作迅速市场跟进,迫使h手机新品价位不得不迅速下滑,否则就有丧失规模优势的危险。h手机痛定思痛,在一次新品上市试销成功后,同行跟进之际,迅速将产品以略高于成本的方式推向市场,瞬间形成了大规模市场份额。自此,有跟进习惯的品牌一次被蛇咬,十年怕井绳,h手机产品的价值、价格、价差长期得到健康保证。
5.差异性定价——适合产品组合推广阶段
如,企业高中低产品市场认可后,整合推广形成更大绩效是必然。产品定位有形象系列、利润系列、销量系列、敢死队系列,定性有现金牛、明日之星、问题儿童、丧家犬四类,根据定位和定性,将不同产品规范在一定价格带中,有利消费者选择。蒙牛特仑苏、酸酸乳、牛奶定价对应的目标市场定位就明显区隔,定价有高中低清晰差异、以精准营销组合为推广平台,使得蒙牛在高中低市场都具备良好的资金变现的实力。
6.水银型定价——适合渠道深耕阶段
如,k牙膏有悠久的历史,行业地位已根深蒂固在消费者心中,但分销商们运营时,低于厂家供货价分销的现象非常多,厂家对此行为屡禁不止,更有想代理此牙膏的客户宁肯把房子抵押,也要筹集资金做这个赔钱项目,为何?因为该牙膏有撒豆成兵的职能,伴随着k牙膏流通到的渠道,多有分销商的诸多利润产品随之顺流而下,k牙膏堤内损失堤外补的能效和水银泻地般拓宽拓深市场的驱动能力,使其价值长盛不衰。产品研发期,执行产品试销价格
研发产品通过部分区域、阶段性的试产、试用、试销,预估出可能出现的问题,制定根治方案会让企业投资更精确、更安全。
定价3.5元,规格 450克洗衣粉在一些农村市场是空白,一家企业发现这个空隙后迅速覆盖,以一袋450克洗衣粉内置一袋护肤霜方式开始做市场试销,力度可谓空前,群情振奋使得首战告捷,工厂生产量随之倍增,正式推广拉开帷幕。
大量库存导致企业压力,以销售任务形式将该规格硬性摊派到了每个区域经理头上,叫苦连天的声音开始此起彼伏,笔者深处其中,同样苦恼不堪。硬着头皮去一个核心终端销售该品类,不曾想,每每剪刀剪开该洗衣粉,请顾客看看时,多数顾客都乐于付款选购,显然,终端店主的内心动力很重要,笔者通过临促资源,首先制定了建立样板终端的计划,将洗衣粉一次次剪开,让消费者看到每袋洗衣粉里的促销品,给顾客演示到位的形式、使得该类终端形成销量标杆, 让多数零售商都有了一定信心。
随即,450克洗衣粉进货一件奖中华牙膏一盒,进货两件奖力士香皂一块……进货500件奖海尔洗衣机的激励计划,开始在零售店主的会议上强势推广,系统激励促使店主们对450克洗衣粉的推广演示技巧纷纷接受,众人拾柴,该品类很快形成惯性销售局面,周周都出现旺销的订单。笔者打理的一个县,三个月内扛住了公司已销售任务形式硬性摊派到了200个县市90%的销量,一度风光无限。
五个月后,风云再变,450克洗衣粉公司停产,理由简单至极——赔本。这是一个任何人都无法再向上沟通的理由,笔者区域的强势推广不得不踩了急刹车。
一个企业能做的最有价值的两件事,一是定期分析我们推广产品面前的客流量、成交量、重复购买率、顾客领袖数量四个终端核心数据,这些数据决定着现金流速。二是财务报表,透彻分析每件产品的价值、价格、价差,这些数据为各个环节带来的是利润,决定着产品终极命运。