凡客恶疾缠身：盈利难望 -管理资料

　　凡客生病了，

凡客恶疾缠身：盈利难望

　　这家以“互联网快时尚”著称的电商明星公司，似乎正陷入严重的危机中。从去年年底至今，关于凡客IPO（首次公开募股）搁浅、出现巨亏、资金链断裂、高管跳槽等不利消息接踵而来。今年9月，凡客再次传来品牌副总裁离职、广告支出全面缩减、自建快递如风达大规模裁员的消息。

　　凡客怎么了？

　　资金链断裂？

　　凡客创始人陈年认为，凡客真正的优越性在于这是一个“有态度、有精神的中国互联网时尚品牌”。轰轰烈烈的电商大战，没有凡客的身影，因为它自认为不是一个用价格战吸引用户的平台。

　　从2007年成立以来，凡客发展速度惊人。媒体人出身、曾参与创建卓越网的陈年，给凡客带来了出色的广告策划、成功的品牌定位，其销售额从2008年的1亿元上升到2011年的32亿元，毛利率号称超过30%，并成功获得六轮共计4.2亿美元的投资。

　　自建物流和广告投入是电商向风投要资金最有力的理由，凡客去年融到2亿美元，当时宣称主要用途就是市场营销和物流拓展。不过，凡客现在正从这两个方面开刀，大幅削减开支。凡客高级副总裁王春焕透露，公司已减少四大门户和部分垂直网站的广告投入，线下将减少公交车广告站牌等方面的投放；凡客全资自建快递如风达也爆出了裁员2000名的新闻，

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　　凡客过去几年的迅速扩张，很大程度上依赖于数额巨大的营销投入。一名最早是在2008年3月，凡客尝试了网上营销，结果订单迅速飙升，之后，凡客开始大规模投放广告。据调查，2009年凡客互联网广告费用高达5.2亿元，超过了百事可乐、联想集团，全国排名第二。2011年，这一数字达到了10亿元。今年年初，凡客公布的整体广告投放预算达到10亿元以上。

　　大幅削减广告收入的副作用已经开始显现。查看凡客的流量数据发现，2012年，凡客整体访问量下降趋势明显，今年7～8月更是创下新低，流量较2011年访问峰值下滑过半，几乎回到了2010年前的水平。

　　除了广告，凡客也决定停止在如风达上烧钱了。2008年，推广体验式购物的凡客为了保证用户体验，方便退换货，全资自建了快递公司如风达。随着站点的扩张，如风达和较高的退换货率却成了凡客的利润黑洞。

　　最初公司薪酬比其他快递公司都要高，但从今年开始，来自凡客的订单开始减少，公司内部5月份已经历了一波裁员，并逐渐承担了一些凡客之外的物流业务。如风达原先覆盖的26个城市裁撤至6个，裁撤后，柏松物流接手部分凡客派送业务。

　　加强成本控制对于一家企业来说很正常，但像凡客这样大幅度削减开支，代表内部资金链极可能出现了不小的危机。凡客目前的困境，正是整个电商行业的缩影。