案例再现
地点：杭州某五星级酒店总务部办公室
时间：一个周五的下午
人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，酒店总务部采购主任田亦明
刘向东：“田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就不多介绍了吧？”
田亦明：“电话上说的还是不清楚，你还是介绍一下，而且现在找我们的人也挺多，
老客户要一个低价格
。要知道，原来订购你们设备的时候，没有几家可以提供，所以即使你们的比较贵，我们也接受了。但是，现在可以提供大型洗衣设备的厂家多了，我们也要多比较一下呀。”刘向东：“那好吧，我就大致介绍一下。其实田主任您是内行，现在虽然许多厂家也都有大型的干洗设备了，不过我们的产品还是比较领先的。比如，我们的干洗可以做到全过程封闭，像我们的P460（拿出相应的图片介绍），而且，酒店方面过去在选择干洗设备的时候采用的一个重要的指标是环保，在环保的体现上要求尽量少的洗涤液、洗涤粉，达到最大的洗涤效果，在这点上，致洁的技术研发确保是领先的，您也是了解的。”
田亦明：“这些我都知道。你看，我这里有这么多的干洗设备资料，都是各个厂家送来的，要不是过去我们合作时间比较长，过去你们的后续服务也不错，我也不会约你过来。这样吧，给你一个底，我们公司主管还是倾向采购你们的设备，这下你放心了吧？”
刘向东：“当然，当然。这次咱们把合同订下来，我们也尽快落实供货。再说了，酒店的入住客人也开始多了起来，不尽快上新设备也耽误事。您说怎么办，我这边配合就是了。”
田亦明：“你就放心吧。目前主要是价格问题，你现在的这个报价，公司这边我也没有办法交代，你重新给一个价，我也就尽量快地打报告申请财务审批了。你看呢？”
刘向东：“田主任，这个价格我可是没有资格再调了。您看，你们是老客户了，在江浙沿海、华南这边的五星级酒店可都是用我们的设备，所以你们一招标，我们直接就给了最低的价格。田主任，您就别为难我了，价格方面我实在是没有办法了。”
田亦明：“不为难你，那就只能为难我自己了，总公司给我的要求是在投标的5家厂方中不能找最贵的，你们公司的报价比第二的都贵将近10%，你让我怎么交代？知道的，是你们的货好；不了解内情的，以为我收了回扣呢。”
对话到此，无法再进行下去。田亦明与刘向东共进了晚餐，晚餐中间没有再更多地谈及致洁的产品和价格问题。晚餐中刘向东接到了上海总部的电话，询问洽谈结果，刘向东推说下周一再汇报。晚餐结束后，田亦明最后留了一句话：“别的没有什么考虑，要做这个生意，周一必须在价格上给一个答复，不然酒店方面也不愿意再等了，就从其他的厂家订货了。”
案例分析
这是一个典型的依靠关系销售的例子：刘向东依赖以往建立的关系，在酒店更换现有产品招标时，试图利用过去的合作关系来完成新的销售。
在这个销售过程中，销售顾问没有应用有效的销售技巧，最终导致与客户在价格上形成了比较尖锐的冲突：如果刘向东让步，那么企业在这么先进的全封闭干洗设备上的技术研发成本就无法快速收回，而且以后其他的酒店在采购这种设备时势必也会参考这个价格水准，从而影响整个区域以后的销售价格。虽然，刘向东的经理已经授权他有10%的价格调整权，但是，整个江浙地区酒店采购干洗设备的价格都在参考致洁的售价，如果这个单让价了，其他的怎么办？如果不让价，就很有可能丢掉这个单，那么竞争对手在江浙地区就有了成功的客户，这也不是好事。
那么，只有一种可能，就是给客户个人好处，刘向东将10%让出来，直接给到田亦明个人，从而在不让价的情况下拿到这个单。这个方法以往曾经奏效过，但是上次的那位总务主任也是因为这个事情被公司开了，而且后来还起诉了，闹得结局挺糟糕。而且，在晚餐过程中，刘向东几次试探田亦明，对方也没有接上话头。现在，刘向东该如何处理呢？
中国工业品销售过程中常见的最大问题，就是销售顾问过于依赖关系。依赖关系通常导致两个结果：一是满足了个人的不正当动机，最终导致腐败、查处、惩罚等结局；二是供货商受到价格方面的挤压，执行了一个利润并不理想的合同。本文案例的困境，就是销售顾问过于依赖关系导致的结果。这个常见问题的基本原因，就是销售顾问在行业知识方面的欠缺。
对话模拟
那么，在销售中到底应该如何体现一个销售顾问的行业知识呢？仍以上述案例为例，如果可能的话，刘向东与田亦明的对话也许会这样展开：
刘向东：“田主任，太谢谢您了，这次还给我们致洁一个机会。投标那天也没有什么机会长聊，我们都以为您对我们的设备没有兴趣了呢，
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《老客户要一个低价格》(https://www.unjs.com)。”田亦明：“哪能呀，过去用的就是你们的设备，这次怎么着也得再听听你们的建议呀。”
刘向东：“田主任，您说的正是。我们这次在标书中也强调了我们全新设备的环保领先技术。不过，那个介绍太抽象了。田主任，酒店开业都3年了，我问一下，咱们给客户洗衣物，消耗的洗涤耗材量有多少统计过吗？”①
田亦明：“你说的恰好是我们最近考虑的一个问题。随着客房的入住率提高，要求洗衣物的外国客人也多了起来，结果耗材的用量很大。宾馆都鼓励客人用了一次的毛巾如果第二天还用，就不用一定要洗，但是多数客人的习惯还是要洗。”
刘向东：“其实，酒店一定是考虑耗材太多，而且对水、电等都是一种浪费，才希望可以尽量节省一些运行成本的，对吗？”②
田亦明：“现在，你们过去的设备还是可以用的，不过现在的洗衣量比较大了，需要添加新的设备来完成。当然，以后对设备的维护以及运营的费用，也会考虑转移到我们总务来负责了。”
刘向东：“上海新开业的一个四星酒店，采用了我们的设备以后，发现在客人洗衣量增加的情况下，水、电以及洗涤用耗材不仅没有上升，而且还下降了10%，我们公司的设计师为此还获得了上海地区的环保技能年度奖。主要还是考虑酒店对设备的使用是不间断的，要尽量节能、节水、节约耗材不是一个容易的事情。”③
田亦明：“在你们的标书中，对这个方面有详细的介绍吗？”
刘向东：“不瞒您说，还真没有详细介绍，因为许多酒店并不在意标书，都是事后的暗箱操作，我们也就没有详细去写。
不过，您提到了，我还是详细介绍一下：去年，我们公司的核心技术骨干在美国学习了整整6个月，回来以后在现有设备上进行了技术改进，上海的招标中标的都是这款全封闭节能型干洗机，所有的指数和数据都是经过大量测算得出的，初步估计可以为酒店一年节省大约20%的水、电以及洗涤耗材上的费用，一个300间客房的酒店，入住率在80%左右的话，国外客人达50%，那么一年洗衣节省的费用高达200万元。您看，这个省的可真是不少。”④
田亦明：“我说你们的产品怎么总是比别人的贵呢！那你说这个设备的价格是否还可以最后商量一下？要知道我的任务就是在投标中选，你是最贵的，我选了可不合适。”
刘向东：“这个我们也考虑了。价格我可以降10%，与投标的第二家的价格一样，但是，您能否将全年的洗涤耗材的订单一起下给我？这样，从节省的耗材中，我们也可以有一点在新技术上投入的回报，您理解吧？”⑤
田亦明沉默，思考，犹豫。
刘向东：“您刚才不是说了，今年的耗材成本也要划归总务了，这样，您将在洗涤耗材上去年的洗涤费用一并下在合约中，设备我让10%，那么，从洗涤中得到的节省的利润就是对我们的补偿，您看呢？”
田亦明：“等一下。你说，大约节省20%是谁测算的？”
刘向东：“是上海市酒店设备协会对使用我们设备的4家四星以上酒店的测试，去年一年的数据都在，您可以查看。”
田亦明：“你将所有的数据准备好。设备的价格不用让，洗涤耗材的订单我也不会给你，我们自己通过使用节省的费用也还是我们总务的，这样我对上面也好交代。如果你周一将数据资料都准备好，咱们周二签合约。”
刘向东：“那，您老板那边对投标的评价？”
田亦明：“这个你不用管，把我要的资料都备齐，准备供货就行了。可以吧？”
刘向东：“没有问题，您放心。”
对话解说
上面的模拟对话，其实发生在致洁销售顾问参加工业品中间键销售（中间键销售特指工业产品行业中上下游企业之间的货物销售，也称为B2B销售，客户不是自己消费采购的物品，而是通过增值的过程再次销售出去）技能培训以后，对其他客户的销售过程中。销售顾问在对话中有效地使用了行业知识的核心实力，其中涉及到的点共有5处，即文中标志①～⑤处。
在销售沟通过程中，有计划、有准备地使用行业知识，体现在销售顾问有效地在行业知识上展开提问。通过提问来显示销售顾问扎实的行业知识，目的有三个：
第一，让客户认识到，所面对的是一个熟知本行业在使用设备时常见问题的顾问；
第二，让客户把对价格的关注，转移到对获得的使用利益的关注上，从而降低谈判过程中对价格的过度纠缠；
第三，满足客户个人在自己组织内部获得创新的肯定、赞赏的动机，这个动机不是组织动机，但却是每一个采购人员都有的正当的个人动机。■