早在2005年，斯隆管理学院前院长格伦·厄本（Glen Urban）教授就提出“顾客利益代言”说法，指出消费者借助互联网，其权利已经空前增大，
当消费者成为合作者
。原本在信息不对称时代占据优势地位的企业，需要改变策略来应对这一变化，这一策略就是做消费者的“利益代言人”——企业通过为顾客提供透明、公正、诚实以及充分而完备的信息，帮助顾客做出最优的购买决策，从而获得顾客的信任。简言之，就是企业通过给消费者提供支持，建立信任度，消费者则以重复购买、向他人推荐、支付溢价等作为回报。
2006年，“众包”一词出现，企业和消费者，开始不只是利益单维关系，还有了另外一种可能——“合作者”，
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《当消费者成为合作者》(https://www.unjs.com)。之后，随着消费者信息权利的日益增大，消费者关系变得更为多元，而最明显的变化就是“合作者”角色的加重。
2010年，美国密歇根罗斯商学院营销教授Venkat·Ramaswamy提出了“共同创造”理念，指的原本由企业来独自完成的价值创造过程，随着技术上的可行性，变成更多角色共同完成，其中一个重要角色就是价值链末端的消费者。
近两年来新技术兴起，将这种合作可能性再度放大。我们发现，从最开始的资金募集，到生产设计、营销推广，以及最后的购买，甚至包括传递企业愿景和理念的公益项目，都开始有了消费者的参与。
比如，移动技术的兴起成为一个契机，一个App就可以成为一个媒体平台，消费者可以根据各种维度来找到具备认同感的亚文化群体，并且自主集合、联络和筹划合作。这无疑是一种不容忽视的力量，消费者对于企业来说，由于其信息获取和传播能力、议价能力、协作能力都今非昔比，他们已经成长为企业的对话者和合作者，而窥得先机的企业，也开始发现并利用这一崛起力量的价值。