前言
随着我国国民经济的不断提高，城市化建设步伐的不断加快，房地产业的不断走高，地板行业也赢来了广阔的市场空间，
木地板行业--路在何方?
。广阔的舞台，各品牌营销手段层出不穷，营销概念推陈出新，你方唱罢我方来，稍有市场话语权的企业更是高喊行业洗牌，然而纵观各品牌的市场表现，似乎差强人意，难以令人信服。圣象：2006年相关数据显示的销售收入是50亿元。
大自然：2006年相关数据显示的销售收入是8亿元。
欧典、莱茵阳光、安信、升达、格林、肯帝亚............
根据相关部门的数据，我国地板产业约有4亿多平方米的年产销量，500多亿元的年产值。圣象、大自然的数据表明，圣象虽占据市场领导者地位，市场占有率却也只有10%，大自然的市场占有率还不足2%，地板行业还没有强势垄断品牌，行业格局虽初步形成，但称王拜相还有待残酷搏杀。
机遇，威胁同在，谁主沉浮?
笔者斗胆就行业的一些机会点谈谈个人的一些看法，恭请诸方家指教!
行业发展新的基点，三、四线市场渠道模式探索
大多企业市场运作模式一直沿袭着省级代理制,地级分销制这样的一种传统经销模式,大多数企业的经销商坐商严重,缺乏积极性。因此稍有实力的品牌企业都在探索新的渠道模式,来提升产品的销量,于是自营连锁专卖店模式应运而生,其中一、二线市场分布较多,也都取得了不错的市场销售业绩;其次在一、二线市场还分布着家居建材连锁现代终端渠道,但大多数企业无法支付昂贵的进场费,因此这一渠道也一直为强势品牌占据,应该说一、二线市场的潜力已经所剩无几。
近年来,随着我国小城镇建设步伐的不断推进,三、四线市场的房地产持续升温,商品房林立,房价持续上扬,而最近央视二套经济信息联播报道,北京、上海、深圳等一线城市的房价都有不同程度的下滑,其中深圳下滑至30%,因此有理由相信未来的成功将更多的来自三、四线市场的成功。
无庸置疑,地板行业的渠道下沉势在必行,三四线市场必将成功造就新的品牌。
一个市场,一个特点,一个市场,一个环境,我们不能够把一、二线市场的成功模式轻易的嫁接在三、线市场,应当从市场的实际情况出发,寻求市场的机会点,考量渠道规划。
在三四线市场做战,首先考虑的应该是渠道模式问题,然而几乎所有厂商都是老套的市场运作手法。一些企业依然采取寻求大流通渠道商辐射其下级网络来进入三四线市场,而这些批发出身的经销商,厂商有时候有时候又显得无能为力,更容易造成窜货倾销的恶性毒瘤,一些企业干脆把渠道重心直接下沉到地级市场,通过地级营销管理机构协调经销商进行扩散式运作辐射三四线市场,在这样的模式下就要求厂商加强对经销商的监管,以及做好服务;一些大品牌采取自营专卖店的模式进行延伸,然而三四线市场因为地域辽阔,即使象大自然圣象这样的品牌也无法将品牌的触角延伸到每一个城市,试想中国有30多个首府直辖城市,200多个地级城市,1000多个县区市,2000多个小城镇,企业再有实力你能够在每一个市场都建立自营专卖店吗?
世界经济发展一个世纪以来，流通分销模式、连锁专卖店模式也确实催生了一些世界级巨头企业,然而面对现在的市场环境似乎难以发力,似乎难以完成行业洗牌的使命,那么地板行业该如何创新渠道模式呢?
地板行业非要在大型建材超市里去卖吗?非要在建材批发市场里去卖吗?非要在建材经营一条街去卖吗?非要在专卖店里去卖吗?能否把大型超市的进场费、促销费、条码费等让利给消费者,把流通渠道各环节的利润让利给消费者,把专卖店昂贵的租赁费用、豪华的装修费用等让利给消费者,走出一条渠道创新的新路子?
以逆向思维来考虑渠道模式,充分利用互联网搭建的资源平台,充分利用信息时代的媒体优势,集思广益,肯定会有更多的渠道模式!
换位思考,揣摩消费心理,精确品牌诉求
地板这样的产品因其单一性,消费者关注的几率比较少,消费者只有在购房装修的时候才会关注这个产品,因此特定的产品特点,决定了消费者消费的特殊性,所以在品牌传播上应该深度考虑消费者的需求.
做为营销人来说就是要从消费者的角度来思考问题,满足消费者心理层面的需求,因此品牌诉求不是空洞的概念传播,而是具有精确性、针对性的务实传播.然而几乎所有的品牌都在进行空洞的、愚弄性的概念传播.
2006年央视3.15封杀的欧典因为其虚假广告,而饱尝企业诚信危机丧失的恶果,尽管其后在央视公开道歉,但其愚弄消费者的不良印象似乎难以挽回;安信一群印第安人不伦不类的品牌诉求,似乎让人知其所以然又不知其所以然,其品牌传播除了也想粘一点"洋味"外似乎无法感受其品牌主张;大自然邀请陈道明进行品牌代言确实演绎了"大成者,成大器"的皇皇气派,但却无法实现其"全球地板真专家"的野心,不得不向"我爱大自然"的主题跨越,尽管其品牌主张隐性诉求了"健康、环保"的概念,似乎仍然有些谦强;莱茵阳光欲乘奥运快车进行的"运动地板"的体育元素的概念诉求似乎很阳光,但其"E0概念"似乎又显得不那么阳光.
据中国地板协会的相关数据,70%以上的消费者对地板行业的消费缺乏科学知识,甚至于不懂得什么是强化地板,什么是实木地板,什么是复合地板,更不要说一些更高概念的东西,什么EO、E1了.
就调味品行业的一些概念来讲,酱油类的产品命名一直沿袭着广东的的叫法,分为两大类产品:老抽类、生抽类.产品的定位也含糊不清,什么"草菇老抽"、"老抽大王"、"金标生抽"等等,品牌诉求更是含糊不清,消费者根本不知道老抽是做什么用的?生抽是做什么用的?湖南"加加"酱油就抓住了这样的一个行业共性弱点,完成了"一瓶当作两瓶用"向"炒菜用老抽,凉拌用生抽"这样的诉求跨越,一下子就抓住了消费者的心.
从营销本质逻辑回归本位,深度思考消费者的本质需求,地板行业消费者真正需要的是什么?
1.高品质的产品,健康、时尚、抗压、耐磨、防潮.
2.合理的价格,能够满足高、中、低不同层次的消费需求.
3.超值的、完善的服务,售前服务、售中服务、售后服务.
消费者真正需求的企业能够满足了,然后在品牌诉求上能够与消费者产生共鸣,消费者舍我其谁?
企业最强的竞争力,服务是为了更好的销售
现今社会消费者购买产品的时候,要充分考虑到产品的方方面面,首先要看好产品品质,其次产品价格要能够接受,最后考虑的是产品很高的附加值,即完善的、超值的售后服务.
海尔家电、戴尔电脑等品牌都因为良好的售后服务而得到数以万计的消费者的青睐,从而摘取了海尔中国家电业第一品牌,戴尔笔记本全球第一品牌的桂冠.
2006年崛起于保健品行业的马来西亚完美公司也因为其良好的售后服务以销售额80多亿元,紧随安利之后成为中国保健品市场上的第二品牌.
地板企业大多都加强调售后服务的重要性,但似乎只停留在口号上,而忽视售后服务背后存在的真正意义.
木地板是随时和人接触的产品，受环境和使用方法的影响比较大，因此经常会出现一些小问题，
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《木地板行业--路在何方?》(https://www.unjs.com)。一、二线市场的消费者在遇见产品质量问题时，投诉意识比较强,这主要是市场环境决定,因为一二线市场媒体资源丰富,各种维权组织完善,因此一般情况下都会进行主动投诉,消费者投诉应该说是消费者给厂商的一个机会,给企业弥补过失的一次机会,企业处置不当往往会产生不良的后果;三四线市场的消费者采取正规渠道投诉的概率并不高,这是因为消费者投诉意识本身就不强，另外投诉管理部门不完善，不能够很好的解决投诉,但也会有更大的隐患,口碑效应不容忽视,消费者不满意产品就会和亲戚朋友进行口碑分享,一传十,十传百,正所谓"众口烁金,积言毁骨".这对于品牌成长是不容乐观的,木地板在销售过程中，有着大量的服务工作，售前如何为客户提供诸如产品知识、装修建议的服务?售中如何完成产品的送货、安装服务?售后如何完成产品质量投诉、维护、维修的服务?
孙子兵法讲:凡事预则立,不预则废.因此从消费者消费的环节的源头进行掌控,遏制销售环节中容易出现的一些问题,想消费者所想,急消费者所急,建立完善的售后服务系统是非常有必要的!
蛋糕很大,能吃多少取决与企业自身
在木地板行业的目标市场上有几千家的企业同台竞技,无论哪一家企业都想分得较大的一块蛋糕,能吃多少不取决于蛋糕有多大而在于企业能够吃多大!
产品、价格的定位成为决定企业能吃多大蛋糕的关键问题,产品本身的定位要象高速公路上行驶的汽车一样能够满足不同驾驶人群的需要,而价格的定位合理就会给产品插上翅膀让产品越飞越高----销量持续增长.
宝洁公司的洗发用品"五剑客"可以说全方位的覆盖了日化市场,"海非丝"系列的功能去屑,"潘婷"系列的营养滋润,"飘柔"系列的柔润顺滑,"沙宣"系列的专业护发,"伊卡璐"系列的植物精华,每一个系列的产品都都其独立的产品卖点,可以说"五剑客"满足了不同层次不同消费需求的目标人群,
没有万能的产品,只有符合特定目标需求的产品.因此每一种产品的开发都必须具有极强的针对性,只有这样开发出来的产品才能够最大限度的得到认可和接受.
汽车行业的"奔驰"是一种身份的象征,它象征着一种成功,一种绅士风度;"宝马"是年轻贵族的新宠,它传递的是一种时尚,一种激情;"法拉力"是女性贵族的唯一,它表现的是女性的维美,一种浪漫,一种高贵的气质;"桑塔那"是普通"大众"的产品,简洁、明快,穿梭在城市的大街小巷,承载普通大众的出行.
木地板产品想要分得行业多大的蛋糕,完全取决与木地板企业本身!企业是否分析过产品的目标人群?企业是否知道你的目标人群有多大?企业能否保证你的产品一定能够得到市场的认可?
其实,得到市场的认可完全取决与产品自身的定位!
木地板行业从早期的超耐磨、防潮型转向运动型、轻音型、舒适按摩型等等产品功能形定位到"EO"型定位的功能转变,产品定位不断标新立意,可以说让消费者眼花缭乱.其实,任何一种产品,一旦形成自己的风格以后,不要轻易改变产品的定位!因为不同风格的产品都有不同需要的目标人群的需求.
普通大众有"普通价格"的需求,有"钱"有"权"则有与其身份对应的价格需求,有知识有品位的人群则有对产品科技含量的需求.因此目标人群的购买意向取决与产品的品质以及产品的价格定位是否与他们的需求相吻合,高质量高价格,高品质高附加植,能够体现物有所值,产品定位才是好的定位!
促销是把双轫剑,切务伤人不利己
促销对消费者的利益诱惑是很直接的,也可以直接带来销售的增长,随着木地板行业间竞争的日趋激烈,企业间通过形式各样的促销活动来吸引消费者,市场上几乎所有的品牌都在进行着不同程度的促销,其中一线品牌的促销力度相对较小,而二线品牌迫于企业没有知名度其促销力度相对较大.
木地板企业的促销手法大致雷同,诚如:赠品促销、折扣促销、开业促销、代金卷促销等等.大多企业只是把促销看成是取悦消费者的手段,不断通过频繁的促销手段来刺激消费者购买,由于没有长远的品牌规划和促销组合规划,促销手法单一,很难产生整体效果.因此促销有很大的随意性,企业间盲目跟风,你9折我就8折,你8折我就7折,结果大多都是你方捡个花生,我方捡个绿豆,而为此付出的精力与成本无法从促销中得到回报.
就木地板整个行业看，目前促销战术仍然停留在低层次竞争上，没有从营销的角度，系统化、计划性的进行整合.尽管一些企业发动了差异性促销,但仍然缺少后续的跟进动作.
莱茵阳光为首的几家企业发动的"E0健康地板统一风暴"将统一标准的E0地板一致定价为69元/平方米,发动了一场"概念促销"大战,频频向竞争对手发动进攻,而作为行业领导者的圣象一系列的应对方法似乎显得十分幼稚,圣象竟然向媒体发布信息宣称:70元以下做不出合格的强化地板.难道地板行业真的就做不出70元以下的地板吗?对于圣象来说其应对策略可谓相当低级,而做为"EO概念"促销的发动者莱茵阳光似乎也缺乏营销智慧!
这场"EO概念"之争很快发生了非理性的错位竞争,以双方的个人恩怨代替了企业的理性竞争,当个人的恩怨主导企业的决策时,双方都忘记了企业的本来目标,而代替的是双方的低级的口水战.
无论竞争双方怎么争论，惟有消费者才是最终的裁判者!
伊利和蒙牛之争,伊利成就了蒙牛!但与其说伊利成就了蒙牛,还不如说郑怀俊成就了蒙牛,蒙牛成就了牛根生!
圣象和莱茵阳光之争,圣象能否成就莱茵阳光,莱茵阳光能否成就彭鸿斌,这取决与莱茵阳光的营销策略,取决与莱茵阳光当家人彭鸿斌的战略决策!
传统的促销概念是通过产品的降价来提升产品销售的,促销力度太小,消费者就会出现钝性反映;促销力度太大,厂家又要途增销售成本,而降低利润空间.
而促销的新思维是通过挖掘消费者未识别的利益,给消费者带来可识别的利益!
因此促销已成为厂商与消费者心理素质的较量.在新的市场环境下对促销到底该怎样认识?促销策略到底应该如何定位?促销战术应该如何制定?
消费者在面对那么多厂商形形色色的促销时,已经显得有些倦怠,并形成了很多惯性思维!因此促销策略的制定要能够洞察消费者的心理,要有系统性,每一个阶段都能够达成一个阶段性的目的,并整合发挥作用,这样促销策略的制定就会变合理,契合消费者的心扉!
小结:
阿里巴巴CEO马云说:"最成功的模式,就是最简单的模式!"
无论是企业的渠道模式,或者品牌模式,或者促销模式,或者售后服务模式,或者经营模式等等都是为企业的盈利模式服务的,所有的模式都是一个有机的系统,环环相扣,缺一不可.所以在执行层面必须能够保证简单易于执行,否则一个环节失灵,都会导致整个系统链断裂.
优质的服务建立在产品基础之上,高品质的产品必须有通畅渠道才能够让产品迅速流通,渠道的通畅必须有促销拉动,促销活动的实施又需要品牌做保障,品牌价值的实现又需要优质的服务来体现.