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“周六不要离开湖南，我来长沙，请你们吃饭，
“快男”广告 “超级”制造
。”7月3日，就在湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文正接受本报记者采访时，他收到了一条来自客户的短信。发信者是仁和闪亮副总裁、仁和集团的媒介总监方立松。就在不久前，这家客户所冠名的《快乐男声》已成为同时段收视率和市场占有率最高的节目。“与仁和闪亮谈定冠名赞助只花了一周的时间。”樊旭文说这话的时候，不免骄傲。“客户相信，我们会想尽办法去传播他们的品牌，而且做起事来八九不离十。”
选择赞助商偏爱快企业
连续两届“超女”的冠名，蒙牛的边际效应开始递减，双方不再打算继续下去。最初对《超级男声》的冠名，湖南卫视一直在与百事可乐谈。但是，名称变了，“快男”能否延续“超女”的品牌？又能否为市场接受，这是意外的风险。百事可乐出现了迟疑，需要重新评估冠名的价值。而此时，因为批文下得迟，湖南卫视的时间已经很紧，虽然欧阳常林声称并不担心冠名商，但是，“速度”已经成为寻找冠名商的一个关键词。
对“快男”来说，冠名赞助是商业链条中最重要的一环了。就如樊旭文所言，赞助商将与湖南卫视一起搭建“快男”的传播平台，不仅是广告客户的关系，更是品牌合作伙伴。在蒙牛成为“超女”的赞助商后，除了对湖南卫视的资金投入，还投入了若干倍于冠名费的资金在自有销售渠道上推广“酸酸乳”与“超女”。
既然是合作伙伴，对快男来说，选择什么样的赞助商其实也是在选择影响力。但在快男之前，仁和并非大品牌企业，这家地处中部江西的企业，在当地也非龙头。
但是樊旭文并不这么看。“你知道，我们做节目常常是非常规打法，在创新中异军突起。所以我们在选择合作伙伴的时候，除了品牌企业，还偏爱那种像蒙牛一样快速成长的企业。我们不仅仅卖广告，更是给对方策划、创意、执行的一揽子提供者，并且这是重中之重。”仁和在股市上经过了系列动作后，当时也需要迅速提升品牌。事实上，早在2006年，仁和在全国的广告投入已达到1.8亿元，这相当于其上一年销售额的20%。而到2006年，其销售额快速上升到15.8亿元。其中闪亮滴眼露的销售额为1.6亿元。
不过樊旭文也有条底线，赞助商与节目必须有契合度，他认为，这是双方合作最终共赢的基础。双方有了结合点，大家就好配合，宣传起来也能结合得很自然，植入广告中才能贴切。不过，契合点则可以通过策划与创意来灵活获得。“酸酸乳”是针对女生的，所以产品能与“超女”契合，“酸酸甜甜就是我”；吉列的锋利与“谁是英雄”是契合的，这是产品属性的契合；还有当地一款“开口笑”的酒类产品，在元宵灯会节目时，就把客户的广告设置成密码，“元宵喜乐会，我要开口笑”，
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《“快男”广告 “超级”制造》(https://www.unjs.com)。湖南卫视与仁和的合作，从仁和冠名“闪亮新主播”开始，仁和产品也从消费者毫不知晓，达到了市场占有率第三。
“所以我们在合作快男时，就淡化滴眼液的产品实体，而强化闪亮的品牌属性。”樊旭文说，最初“快乐男声，唱的响亮”的口号，也变更为“快乐男声，唱的闪亮”。而在快男赛事期间，仁和也推出了仁和闪亮牙洁素。
所有传播，都必须带上“仁和闪亮”
“不能把冠名只当做广告看，我们是在活动中互相融合，互相关联，不仅体现在屏幕、现场、主持人话语上，还体现在我们的推介上，譬如我接受你的采访，也会为仁和做推介。在户外、公交站牌、平面、网站、电台的沟通上，我们也会为合伙伙伴推介。湖南卫视对快男的所有传播与推广，都必须带上‘仁和闪亮’四个字。”
这一如延续湖南卫视与蒙牛在超女上合作的思路，当时欧阳常林的一句经典话语是“除了电视台的名称不能叫蒙牛，其他什么都可以用蒙牛”。
在快男与冠名商的商业链条上，仁和此次则重点在网站平台上做快男的宣传，同时仁和还在T字头的列车上做仁和闪亮快乐男声的广告。
事实上，除了冠名商，插播广告对快男来说同样是一笔大收入，据工作人员介绍，快男的冠名收入与插播广告收入比例在6∶7左右。而据欧阳常林台长在一次业内研讨会上透露，今年快男的营销收入在1.5亿元。另一种说法是，仁和以5000万元获得快男的冠名。
但对广告部来说，快男的重点客户必须聚焦。
而在湖南卫视《快乐大本营》、《变形计》、《音乐不断》等栏目的观众也会发现，当快男们走入这些节目时，主持人和节目背景中都会出现仁和闪亮的植入式广告。这些传播在湖南卫视与仁和的冠名合同中并没有说明。但是只要能有传播的机会，广告部都会去使用。
“插播广告对湖南卫视当然也很重要。但是，一个重点是，我们必须集中资源推一个品牌，一下把它做到极致。资源太分散了，就无法集中拳头。这种事情，我们是2004年开始做的，与发展状态有关系。集中做品牌，做大客户。”樊旭文说，“我们做广告的思维是，如何给企业带去回报。在这方面，我们是‘不遗余力’地做好，也会与节目组、总编室、台领导都去进行沟通。”
其实樊旭文的观点，是湖南卫视品牌广告策略的延续体现，这家地方卫视在广告突破10亿元的势头下开始着重于广告环境，鲜有超过15秒~30秒的广告，哪怕到深夜，也不出售垃圾广告，而在这种诉求下，理性的选择是，必须将重点放在大客户的培养上。
在湖南卫视欧阳常林台长看来，快男属于特价营销。特价营销的概念始于超女，“广告部、总编室、节目生产部门、覆盖办四大部门密切合作，四轮驱动相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的生产营销模式。通过大品牌营销集中做好几个大的营销客户，然后把栏目、节目做特价营销。”
在李浩的戏称中，特价营销是比常规广告更贵的广告。