我们应该将2005年一种疾病命名为“超女疯”——这可不是因为那些热情的超女粉丝们，而是给予那些跟屁股的品牌们，如“神舟”电脑、 “背背佳”、“夏新”……尤其献给“血乐”和“浏阳河”白酒：前者是祝贺它那按捺已久，充满激情搞出来的粗糙广告“周笔畅唱歌”版;后者恭喜它那充满暴发户味道的“想喝就喝”的无厘头五女拜寿广告，
在“后超女”时代混战的品牌们
。“超女”活动的杀伤力之大，如果有营销关键词统计，我相信“蒙牛”和“超女”在2005年出现的频率应超过“宝洁”等牛哄哄的名词——倒不是说它有多成功，而是说由于媒体资源恰到好处的整合，加上企业主的积极参与，使得这个活动掀起了前所未有的高度。这种杀伤力以至于挫伤了很多营销人，尤其是以广告策划为生的人士的自信心。我已经听到好几位专业人士在鄙视和发誓要超过“超女”的策划，估计这个春节他们也没有好好过。营销界群情激昂，奋勇前进，当然是一件值得赞美的事情。
相比之下，那些没有追求的人，只有在“后超女”时代跟风——原因大抵只是很多企业认为自己应该凑上来参与一下这个热闹的场面，哪怕捞个尾巴也好，不可避免背后有众多广告公司和策划人士的积极忽悠。“后超女”时代是以“神舟”电脑老板吴海军喜气洋洋用200万签下李宇春之后展开的(虽然到今天，吴老板在媒体露面的机会好象总比李小姐多，没有看出代言究竟用在什么地方)，再加上后来的“背背佳”、“夏新”、“血乐”和“浏阳河”等。
利用“后超女”时代究竟有效果吗?我觉得应该十分谨慎，因为大众明星常来得快去得快，而且并不具备超越大众的公信心和影响力。但能够把握机会，借势进行传播，本身没有错，所以说这些都是没有追求的品牌，未免有点不厚道。不过观察这些品牌，表现的确有优有劣：李宇春 VS. 神舟电脑，何洁 VS. 背背佳出发点好，欠缺的可能是公司运做能力，而向来精明的太太药业，选用周笔畅这个尚读大学青春活泼的小姑娘用rap说唱来代言“血乐”，实在让人费解，因为后者总让人想起那些气息恹恹的中年妇女;而“浏阳河”白酒，用5个青春小姑娘说“想唱就唱，想喝就喝”，莫非这是解渴的凉茶或可乐?还是暗示KTV中应该及时腐败?也是莫名其妙，更何况喝高度白酒的通常都是相对保守的中年人——他们好象并不太接受“超女”这类活动，当然你非要说这个广告是让喜欢“超女”的年轻人过年买回家送礼孝敬父母的，我也没有办法。
有人回应说：我们现在捞的就是一个知名度。这听起来就象有人去餐厅吃饭，什么菜都不动，就为了捞一个打包的饭盒回家。在一个时期，品牌应在知名度上进行投资，这是没有错的，但不能把这个作为目的，所有传播的中心都应该是在你要的目标顾客心目中，建立你需要的品牌形象，无论资源多与少。看看蒙牛早期的广告，也都是在不同时期围绕品质、国际化方面进行宣传，而不是盲目扩大知名度。因此，如果这是一个与品牌定位、目标顾客毫无关联的营销活动，那我只认为在胡乱花钱——没有瞄准鲍鱼，一筷子戳了个饭盒走啦，
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《在“后超女”时代混战的品牌们》(https://www.unjs.com)。[next]还有人拿出销售报表说：看，我们销售比预期增长了30%，销售非常好，这不是说明广告也产生了效果吗?这是非常典型的自得其乐的“叶茂中综合症”，恰恰反映了品牌策划的心虚和无能，你当然不能说广告没有贡献，但别忽略了最基本的营销事实——没有一个公司在推出广告时，渠道和终端是不配合相应活动的。因此在活动期间，最忙乎的是销售人员，进货折扣政策，渠道奖励，终端陈列、促销跟进……这些恰恰是推动销售出货最关键的因素，而热播的广告固然能激励一些不稳定的顾客购买，而更大的帮助其实是给予渠道以信心进货。有时候所谓的成功“品牌策划”，不过是花掉公司要花的营销预算而已，做和不做区别真不大，品牌混战在“后超女”时代，自娱自乐的成分多过实际价值。
虽然营销活动对于品牌资产及销售的贡献，很难统一评估标准和量化，但我不欣赏的是很多营销人身上弥漫的自得其乐、自我开脱的心态。我们应该要勇于追问自己为何要这样做?这样做究竟能够帮到我们品牌成长?对于公司有益?那些迷失在“后超女”时代的品牌，不妨安静下来，问自己这样几个基本问题，相信应该是有好处的。
一个广告作用的评估体系
1、广告公司应该如何看自己的贡献?
广告的主要目的在于改变消费者的认知和态度，从而影响他们的行为;因此对于广告活动的测量应该集中于此(消费者层面)。目前市场研究界也有比较成熟的广告效果测试方法，比如你可以看华南国际RI的网站(见我的自我介绍中的网站地址)。
当然，企业主一般都会非常关注短期的销售，广告公司可以针对整个营销活动进行建议，但不应该把短期销售的成效拿出来炫耀和沾沾自喜，更不能以此来引导广告的方向。
2、企业营销人员应该如何看营销活动的效果?
不同的营销活动，由于目标不同，评估的指标也不同，尤其是结合广告与促销的整合活动，比如“改变消费者认识”、“打击竞争对手”、“改变库存结构”等等。很多营销活动之所以无法评估，是因为之前没有一个确定的目标，如果将目标量化后，评估并不是一件难的事情，因为关于消费者U&A可以通过调研获得，而销售数据可以从ACN的监测及渠道中搜集而来。
但是为什么没有办法确定一个严谨的量化目标?这是因为很多企业没有建立自己的市场数据库，比如MKT Share，awareness等等，调研的数据是零散的，如果能够持续建立自己的品牌audit曲线就比较好办了。
当然自己销售数据是可以把握的，这也是为什么很多企业只好依靠销售数据来评估营销活动的原因，虽然大家都知道这并不准确。
但是谈到销售出货，是否出货增加就意味着营销活动成功?我认为未必。通常来说，要看sell-in, sell-out和off-take的数据流向，一般认为活动期间的sell-in是销售人员的功劳，而off-take才是营销人员的功劳(说简单点就是终端零售出货是否增加?)。
“美索米亚”说的主观色彩问题，其实说到底是企业文化和管理的问题，高层要什么?就会得到什么。正因为很多企业习惯模糊的管理，营销活动就是一个 “没有功劳也有苦劳”的事情，管理层也就习惯不去刨根问底。