前言：腾讯科技本周连续推出策划系列《再创业》，讲述6位连续创业者的故事，剖析前后两次创业对于融资、项目、团队、产品诸多方面的不同做法和教训，以及创业大环境的变迁，
李树斌再创业：和遵守游戏规则的企业竞争
。请关注：徐易容、龚宇、张云帆、王慧文、李树斌、王树彤、王兴——7位创业行者的悲苦和感悟！
好乐买CEO李树斌
第五期：李树斌
问题
第一次创业:3C数码商城搜易得
第二次创业：网上鞋城好乐买
为什么创业？是如何选择和做决定的？
只是觉得这个事情可以做，完全是顺势而为。
喜欢做电子商务，也恰好碰到一个做传统鞋类渠道的同伴。
创业领域感悟
在选择做一件事情时，要看自己的竞争对手是谁，自己是否掌握产品、渠道。
做电子商务，要么做规模,要么做高利润，利润至少在20%才有可能赚钱。最好还要找一个懂传统商务、有渠道的人。
创业时的个人定义
一个技术员、职业经理人。
刚开始事无巨细，全部自己亲力亲为，因为人少。
看待产品
当时3C产品并不太适合在网上销售，国美苏宁还有中关村都是不守规矩的竞争对手。
网购市场基本成熟，选择网上鞋城，不仅是因为美国有成功的先例，还有凭借正品可以很好的和其他对手区别开来。
团队建设
团队非常年轻，都没创过业，由于业务线扩展迅速而没有很好的控制，还有办公室政治之困。
追求人尽其用，刚开始创业时只有3个人，一个人负责接订单，一个人负责采购送货，而自己一个人负责设计推广。追求不该花的钱基本都不花，不该用的人也不用，在人员控制、人员成本考核都有清醒的认识，不冒进、不盲目乐观。
资金筹集
在搜易得很小的时候，爱国者就直接投钱收购了。
启动资金完全来自自己和合伙人的80万元，1年后风投进入，目前已筹集到第二轮千万美元级风投。
盈利和现金流
从创办到盈利大概花了一年时间，由于后来取消自营全部转向加盟模式，现金流还是很充裕的，高峰的时候流水达到4亿多。
由于规模起步很小，在成立三四个月的时候就盈利了，主要是投入很小，自己和合伙人又不拿工资，成本每月只有2万多。公司在小的时候盈利是比较容易的，在中间阶段盈利是比较难的。
关于运营模式
放弃自营单靠加盟的模式是致命的，渠道、产品都不是自己的，所以一旦外部环境变化，对公司的运营就形成致命威胁。
目前来自淘宝、搜索的总量控制在网站订单总量的20%以内。坚持自建渠道和自营产品。
运营管理感悟
很少从人的心里出发去思考问题，主要是老板怎么安排就怎么做，后来自己当CEO了才发现管人比做技术复杂的多。
做事情较鲁莽比较随意，冒险成分太大。
对成本、人员控制都有切身考虑，更注重发挥员工的主观能动性，会站在公司员工、客户、供应商的角度去观察、思考问题。其次在融资方面，在最开始创业的时候就计划好了，全部按照步骤来做。
竞争是否激烈
早期不激烈，几乎没有竞争，2004年竞争才激烈起来。
比较激烈，像淘宝、当当网卓越都进入这一市场了。
心态和视野
认为自己什么都能干，所以在2005年爱国者冯军找的时候就出马当上了搜易得CEO，当时觉得是个不错的机会，并未考虑自己是否适合。
找一个合伙伙伴弥补自己的不足，补齐自己的短板，互相信任。创业大家去借钱都没关系，最重要的问题是能不能互相信任、互相取长补短。
企业结局和原因
出售，卖给华旗。
上市是第一选择，但是不排除像Zappos这样找到特别合适的投资方给出售了。
创业环境
机会很多，配套的东西还不完善，草莽时代竞争门槛低。
越来越好，但是机会比以前要少，因为入行的门槛在提高。
由于资本推动，一个好的创意成功的速度和规模比以前大很多和快很多。
2004年，搜易得数码商城的营业额攀升至4亿元，这时刘强东的京东商城还仅仅是搜易得上一个加盟商。如果搜易得按照这种速度发展下去，也许风头强劲的京东商城就不会出现。
历史没有如果，搜易得从巅峰到低谷只用了一年时间。2005年后，加盟商不再交钱续约、经营团队大规模离职，并从此一蹶不振。
“我们有三错，选错了产品、竞争对手和经营模式。”2010年7月26日，时任搜易得CEO的李树斌平静的回忆5年前的种种。此刻，他新创办的网上鞋城好乐买，已经宣布拿到了第二轮融资。
2004年的搜易得经营模式很简单，他们以不到630万元的价格承包了新浪商城（约200万元/年）、搜狐商城（约250万元/年）、网易商城（约120万元/年）和TOM商城（约60万元/年）等四大门户的数码产品销售平台，并以此大规模的向那些渴求销量的中关村数码零售商招商。
这种招商加盟的好处是显而易见的，它不用投入巨大资金去进货、建库房、满世界推销自己的产品，从搜易得放弃自营改攻招商加盟起，公司的盈利就节节攀高。
但这种两头在外模式的弊端也很明显：那就是四大门户商城的数码平台必须保证在自己手里，并且这些平台能持续的产生销量，还要期望中关村那些加盟商能提供正品和良好的售后服务。
此外，还要期盼国美、大中这些零售大鳄遵守游戏规则不打价格战。
不幸的是，这三个期望悉数落空。
2005年四大门户商城的效果不断下降，买断费却反而不断高涨、少数加盟商提供的质量不合格产品破坏了公司口碑、国美大中们疯狂打价格战。
这一年，李树斌的团队未能在门户商城竞价中胜出，加盟商一哄而散，搜易得从此一蹶不振，他本人也黯然请辞。
痛定思痛，2007年再出山做电子商务的李树斌为自己定了几个原则：自己一定要掌控销售渠道和产品；所选产品至少能保证20%的利润空间；所处领域的竞争对手必须是遵守游戏规则的。
“选好商品。第一要特别方便或特别便宜，两个至少要占一样。单价要在300到500之间，超过500块钱说服客户买东西，尝试的成本太高，毛利20%是底限，不然就太困难了，连做市场推广的机会都没有。此外，产品要是全国性的品牌，方便配送到全国。市场空间要足够大，做为一个事业如果市场空间太小就没有意义了。”
在悉心研究美国Zappos后，李树斌选择了做网上鞋城好乐买，做中国的Zappos。“我就喜欢让我身边的人能够去享受服务，就觉得这个事我心里有底，可以从我身边的人影响起，所以做到最后，给我们送快递的人都在我们这买鞋，这事靠谱。刚创业时在一个小屋子，每天都要发货、拉鞋，邻居们都看见了，问我们干吗？我说卖鞋的，
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《李树斌再创业：和遵守游戏规则的企业竞争》(https://www.unjs.com)。天天有邻居过来买鞋，觉得这事挺好的。”目前好乐买只有20%的订单来自淘宝网和搜索引擎，鞋子的毛利也远远高于20%，更重要的是，好乐买的竞争对手主要是那些传统百货商场，显然，高成本的百货商场要比擅打价格战的国美大中们、还有那些中关村的水货商们守规矩的多。
对话李树斌：
腾讯科技：谈谈搜易得，当时是如何做推广的？
李树斌：开始做3C时是2001年，当时才3个人。以后公司从3个人变成接近200人的公司，销售额从零变成四、五个亿元的水平，又从四、五个亿变成零。我看着它从开始到壮大、鼎盛、死亡的全过程。
这个事情失败的原因在哪里？当时好几个月特别痛苦，生意做的这么好，有四、五个亿的水平，一切都没预兆突然就不行了，从巅峰到低谷还不到一年的时间。起步的时候三四年，从最高点到不行只到一年的时间。
后来总结这个原因，3C产品本身就不适合在互联网上卖。我们竞争对手是大中、国美、中关村。我们怎么打广告呢？就找一堆大学生，拿个牌子，去中关村门口举个大牌子，说别在这儿买了，去搜易得买，更方便，省钱、省心、开心。还把中关村所有的路牌都包下来了，一包六十米长，最大的大牌子，包几十个，就这么做广告，成本非常高。
2004年搜易得承包了新浪（约200万元/年）、搜狐（约250万元/年）、网易（约120万元/年）、TOM（约60万元/年）等四个门户商城的数码品类，点击这些商城的数码品类后就直接跳转到搜易得。
腾讯科技：是不是自营很重要？
李树斌：放弃自营的原因是什么，就是产品不适合在网上做，竞争对手太强了，价格就降很厉害，我们不能卖水货，得卖行货，中关村是卖水货、假货。譬如他们放低价，把电池抠下来，换上假电池再卖给你。不过，放弃自营肯定是我们失败的一个重要原因。
当时我们自营只做两个品牌，索尼和佳能，能做五六千万一年，而且两个品牌只做相机和摄像机。一年要做五六千万的销售额，看起来还不错，但是我们想，要是做到五六个亿怎么办，那个时候销售部20多个人，物流部大概10几个人，库管加起来，至少有一半是为自营产品销售服务的。要销售额翻十倍人员得增加多少？当时做不了这么大，因为没钱没资金。
搜易得第一个要提出砍掉自营的是我，当时只有二三十岁，提出砍掉，理由是现在我们做五六千万，我们要做五个亿的话，公司得500人。
不过，结局从抛弃自营这件事情就已经注定了。
最早是自营占80%，后来自营和招商各占一半，到自营占20%，招商80%，到最后自营砍掉了，全部招商了，招商来钱快。但是没想明白怎么来钱快，是因为有销量才来钱快，没销量商户不会给你钱的，当时我们换了很多种模式，按点击收费、日收费、保证金，总之换了各种收费模式，实际上都在上层游走，没有抓住了核心。核心问题就是把商务只会把卖东西的一部分钱给你，作为佣金，卖不出东西不会给你钱的。但你最后流量没有了，用户消费利益没有了，再怎么收到钱也不有人给你钱了，变模式是没有用的。你是按照点击收费、保证金或按单收费，没有人会给你钱了。
腾讯科技：当时搜易得背后不是有一个华旗？
李树斌：华旗不是投资公司，它要看短期回报的，对财务是非常严格的。主要是当时找不到风投。我们做电子商务太早了，风投投的只有当当、卓越，而且当时大家并不怎么看好。
腾讯科技：觉得搜易得出生早了？
李树斌：对，我同意。另外我们创始团队这些人也没有这些意识，觉得爱国者能投资，赶紧签了吧，也是个大公司。其实这是温床，是慢性毒药，当时有这么多的外部资源，感觉起来好像不用做什么推广，不用做内功，也卖的不错，当时就把自己内功给忽略掉了。
腾讯科技：还有哪些反思？
李树斌：搜易得最大的问题就是资金链断裂了，大家都没有想明白。资金链断裂，是因为自营部分砍掉了，然后招商，线上商城不断涨价，效果越来越差。招商的钱，效果好才会给你钱，效果不好的话，再给你一个月，试试看，第三个月就没人给你钱了。线上商城又涨价，涨价之后实在付不起，那几个资源全都砍掉了，砍掉之后就变成零了。本来销售还可以要再看一个月，现在什么都没有了，看也不用看了。拿什么跟我招商，招商是因为有新浪、搜狐的资源，现在什么都没有了，就没有人给钱了，资金链一下断裂了。
电子商务就这样，客户一旦丢失了，再回来就很难了。
腾讯科技：现在京东也崛起了。
李树斌：现在之所以适合，前提是不是有那么大的资金量，也能坚持那么长的时间，比方刘强东说他需要干10年，赔10个亿，在2003年、2004年的时候谁敢说这句话，干10年，赔10个亿，谁有钱赔这个数量。大家知道，说现在京东也不赚钱，京东第一笔拿了1000万美金，第二笔拿了2000万美金，第三笔拿了1亿多美金。爱国者一共给我们投了那么多钱，现在来看可能都不够建一个仓库的，怎么敢去做这种事情，怎能坚持10年，坚持2年就死掉了，没法坚持。
腾讯科技：现在你做好乐买。淘宝上也有很多卖鞋子的网店，如何和他们竞争？
李树斌：要做出区别，第一要跟传统竞争对手做出区别，第二要跟淘宝做出区别。
腾讯科技：吸引一个用户下单的成本一般都在60到70元之间，如此高成本如何赚钱？
李树斌：甚至可能会更高，因为量大了以后，必然获得客户成本越来越高的，这个没关系。每单都要新客户的话，那这事谁也干不成，大家都希望有回头率，有成功购买率，成功购买率30%几，如果有一天我们达到50%，就可以了，我会赚钱的。我现在投入在未来可以产生回报的。
2007年，我跟合伙人凑了80万人民币，这80万支持了一年多，主要是成本非常低，我们公司所有电子部分只有我一个人，所有的技术、设计都是我来做的。
商务部分就两三个人，拍档鲁明以前做过鞋的生意，就自己去找以前的老朋友，也不进货，卖一双去拿一双，这样做。也不需要成本，公司租一个房子很小，一万块钱一个月，我们自己不拿薪水，找了自己以前公司的同事，从这拿半薪，以前4000，现在2000，公司一个月成本不超过2万块。
腾讯科技：做好乐买的时候，之前有没有听说过美国的Zappos？
李树斌：之前已经研究很长时间了，在搜易得就已经在关注它了，2005年就已经看Zappos了，觉得这个项目不错。当时就想过这个项目，也有朋友找过我做这个项目，经历差不多，都是二十四五岁，没做过实体生意，都是做互联网，大家卖鞋吧，大家凑一笔钱。当时没敢做这个项目，你不懂鞋，我也不懂鞋，只是看好这个项目，大家都不懂，也没法做。到2007年的时候，遇到过现在的合伙人，他是做过鞋的。
电子商务购物的过程全世界都差不多，全世界都是从原始人类以物易物发展，大伙的情况都是一模一样的，购物我觉得不能叫模仿或抄袭，就是自然而然的一个东西而已。就算是美国没有Zappos，在中国也一定会有卖鞋的出来，有卖服装的，卖鞋的自然而然就会出来了。
电子商务的优势只有规模，规模大了，服务自然就提高了。有钱的话就会提高，没有钱、没有资金、没有规模，想提高服务那都是扯淡，根本没有能力提高服务。你没有规模的话，进货价格就下不来，进货价格下不来就没有利润，就是你的售价也下不来，不可能亏钱做，亏钱能做多长时间。只有规模大了，才能保证自己的利润。
腾讯科技：从早先百分之七八十来自于淘宝，现在百分之八十左右来自于自己的网站，这个变化从什么时候开始出现的？
李树斌：淘宝上定单2008年4月份达到一百单，并保持稳定。我们自己网站的用户也在不断增长，包括我们积累的回头客、新用户，拿到资金之后又做了很多投放。老会员大概有30%的回头率，老会员就变成自己的会员了，第一次通过别的地方来下单，第二次通过我们网站买，这样一点点积累下来的。现在每个月定单里面36%是回头客，有36%是老用户下的。