沈阳市乡村旅游市场细分变量的选择
摘 要：以市场细分理论为基础，通过实地调查获取基础数据，借助SPSS软件，运用单因素方差分析法对沈阳市乡村市场细分的变量进行选择和有效性检验，以期为旅游企业开发乡村旅游市场提供决策支持。
关键词：沈阳；乡村旅游；市场细分
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0226-02
引言
目前，中国的乡村旅游发展势头迅猛，它作为旅游业创新的直接成果，适应了人们对原生性和生态性的需求，带动了农村经济的发展。但是，中国乡村旅游在快速发展的同时也出现了一系列问题，很大程度上是因为乡村旅游供需双方信息不对称，即一方面旅游者的需求不能得到很好的满足，而另一方面经营者也无从得知旅游者的真正需求。所以，旅游企业如何设计出满足乡村者需求的旅游产品，就显得尤为迫切。从旅游需求者的角度分析乡村旅游的发展具有很重要的现实意义。了解客源市场的一个重要途径是对旅游市场进行细分。市场细分就是根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体的`市场划分为两个或以上具有相似性需求特点的群体的活动过程[1]。旅游企业只有针对不同的客源市场提供相应的产品和服务，才能为游客提供更满意的旅游经历，从而获取更高的利润[2]。
一、调查过程
调查时间为2010年9月1日至2010年10月7日。本研究对东陵、新民、铁岭、丹东、本溪等辽宁省内的5个乡村旅游景点进行考察和访谈。调查方式是将印制的300份问卷发到旅游者手中进行问卷调查，现场填写，现场访谈，现场回收。通过这种方式调查效果很好，共回收有效问卷242份，回收率81%。对调查问卷采用社会经济统计分析软件包SPSS进行统计处理。运用单因素方差分析法对沈阳市乡村旅游市场细分变量进行选择并进行有效性检验[3]。
二、调查结果分析
（一）样本结构分析
由于乡村旅游景点的游客多为近程省内游客，故本次调查的样本选取了辽宁省居民（在辽宁省内工作、学习、生活的，从事乡村旅游活动一次以上的，居住时间一年以上的相对稳定消费者）。该样本包括了不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业和不同收入水平的乡村旅游者，随机性较强，因而保证了分析结论的可靠性，为该项研究打下了科学的实证分析基础。
（二）沈阳市乡村旅游市场细分变量的选择与有效性检验
对于乡村旅游，游客在目的地停留时间的长短和旅游消费额的高低，是衡量细分市场重要性的关键。本文从性别、年龄、文化程度、职业和月收入水平5个角度对沈阳市乡村旅游市场进行分类，借助 SPSS软件，运用方差分析法，逐一调查分析其停留时间和日平均消费额，并进行卡方检验，验证其是否存在显著性差异，从而确定有效的细分市场变量[4]。
1.停留时间统计
在对按照不同统计变量分组的年旅游次数进行方差分析前，首先对其进行方差齐性检验。检验结果表明：在95%的置信度下，按照5个不同统计变量分组后的停留时间，各组内数据均具有方差齐性，P值均大于0.05。通过方差分析（见表2），结果表明：在95%的置信度下，按照年龄、职业、月收入水平分组的停留时间有显著差异（P值均小于0.05），按照性别和文化程度分组的停留时间无显著差异（P值均大于0.05）。因此，从停留时间角度来看，按年龄、职业、月收入水平3个标准细分沈阳市乡村旅游市场是有效的。
2.日均旅游消费额统计
同样，在对按照不同统计变量分组的日均旅游消费额进行方差分析前，首先对其进行方差齐性检验。检验结果表明：在95%的置信度下，按照5个不同统计变量分组后的日均旅游消费额，各组内数据均具有方差齐性，P值均大于0.05。通过方差分析（见表3），结果表明：在95%的置信度下，按照性别、年龄、文化程度、职业、月收入水平分组的日均旅游消费额有显著差异（P值均小于0.05），尤其是按照职业和月收入水平分组，其P值小于0.01，差异十分显著。因此，从日均旅游消费额角度来看，按性别、年龄、文化程度、职业、月收入水平5个标准细分沈阳市乡村旅游市场是有效的。
综合上述两方面的分析，最后选取年龄、职业、月收入水平作为沈阳市乡村旅游市场的细分变量，分析不同细分市场的消费行为差异。
参考文献：
[1] 蔡洪胜，时永春，石宝明.旅游市场营销[M].北京：清华大学出版社，2010：112-131.
[2] 芮田生，张菀.游客市场细分研究[J].资源开发与市场，2010，（1）：94.
[3] 金敏.如何进行市场细分变量的有效性检验[J].统计与决策，2005，（12）：143-144.
[4] 肖飞，沈雪梅.江苏省台湾客源核心细分市场筛选及旅游资源吸引力相应分析[J].旅游学刊，2010，（6）：45-49.
[责任编辑 仲 琪]
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