从国家形象片看我国的对外传播
从 国家形 象 片
看 锻 国 曲 对 外传 播
■张 艳
【 摘要 】 在全球化 、 信息化与 高科技深入发展 的关键 时期 ， 国积极 实施 了 我
以 国家形 象片为代表 的国家形 象传播 工程 。 在解析 基本概念 的基础上 ， 丈章 详
细的探 讨 了 ２ １ 年 国家形象片传播 渠道 的多元性 、 ０１ 传播 内容 的真 实性 、 播受 传 众的针 对性等特点 ， 于有 效改善我 国在 国际社会 中的国家形象以及快速提升 对 我国文化软 实力和国际竞争 力有着 重要 的现 实意 义。 【 关键 词】国家形 象 对外传播 国家形象片
长期 以来 ， 由于 意识形 态 、 国家 利益
开放 以后 ， 我国众 多学者对此进行 了较为 深入的研究 。 中国新 闻学院的徐小鸽教 前 授， 他认为 “ 国家形象是一个 国家在 国际 新 闻流动 中所形成的形象 ， 或者说是一 国 在他 国新 闻媒介 的新 闻言论 报道 中所呈 现 的形象” 。 ② 管文虎教授等认为 “ 国家形 象是一个综合体 ， 它是国家的外部公众和 内部公 众对 国家本身 、 国家行为 、 国家 的
的传播 ， 不仅 直接影响着 国内民众 “ 悦纳
自我 ”的程 度 ， 且更重要 的是 决定着一 而 个 国家在 国际社会中的被认 可程度。
等因素的影响 ， 以美 国为首的西方发达 国 家的大众传媒控制着 国际间信息 的流通。
我 国国家 形象 宣传 片 于 ２ １ 年 １ １ ０１ 月 ７ 日在美 国纽约时报广场 的成功首播 ， 积极
地 向世 界 展 示 了我 国和 平 发 展 、 谐 共 荣 和
首先 ， 国家形象 的对 外传播是我 国改 善 国际形象 的必然要求 。 国家 形象 的传
播， 自古 以来都是 国家 内政外交的重要策 略之一 。 古希腊著 名政 治史 学家修昔底德
的国家形象 ， 有效地 改善了我 国在 国际社 会 中原有 的国家形象。
一
曾论及雅 典城邦时 就认 为 ，国家对 “ 荣
誉” “ 和 威望 ”的形象 的追求 和重视 目的
、
我 国 国 家 形 象传 播 的 重要 性
各项 活动及 其成果所 给予 的总 的评 价和
认 定 ”③ 。
１ 国 家形 象的 概 念 、
是 以求得发展 ⑤ 历 史上 ， 。 由于 意识 形态 、 国家利益等 因素的影响 ， 以美国为首 的西 方发 达 国家 的大众传媒 控制 着 国际间信
息 的流通 ， 对我 国实施和 平演变 ， 行 了 进 大量 的歪 曲事 实 的 “ 民宣传 ”， 曲了 殖 扭 我 国的 国际形 象 。 因此 ， 国在 国际社会 我
关于 国家形象 的概念 ， 西方 国家从实
２ 我 国国家形 象对外传播 的重要性 、
践操作 上 “ 就利用其 发达 的宣传机
器 ， 早
鼓吹资产 阶级 的生活方式 和价值 观 ， 并且
国家形象 是 国家 的一 张名片 和 民族 的时代 缩影 ， 是 国家力量 和民族精神 的 “
表现与象征 ， 是主权国家最重要 的无形资
也十分讲究宣传技巧 ， 更多的运用心理 战
术和舆论 颠覆手段 ， 搞和平演 变”① 改革 。
产， 是综合 国力 的集 中体现 ” 。 ④ 国家形象
从丽江东 巴文化 的商品化中 ， 以看 可
出它与纳西 民族 的关联性很 强 ， 且表现形 式多样 。 丽江的东巴文化是作为纳西 民族 文化 的代表而推 出的` ， 目的是让更多 的人
了扩大其传播范 围， 加速其传播速度等效 果 ， 是， 但 过度使用 娱乐化 或商业 化的手 段来传播文化 ， 笔者认为可能产生两种负 面影 响 ： 一种可能是使文化失去其原始 的 独 特个性 ， 使之 低俗化 ， 甚至 沦为 文化垃
圾； 另一种可能是使传播失去传承文化 的 功能 ， 让后人只停留在文化娱乐化和商 品
际 东巴艺 术节 学术研 讨会论 文 集》［】 Ｃ．
论 纳 西族 语 言 文 字 的传 承 与发 展 》． 昆 明 ： 南 民 族 出版 社 ， ０ ５ ４Ｐ ０ 云 ２ ０－ ，５
②方 国瑜 ， 纳 西形 象丈 字谱 》［］ Ｍ．
昆明 ： 南人 民 出版社 ， ０ ５ １ ，１ １ 云 ２０ 年 ２月 Ｐ Ｏ
认识 ， 它不光是商品 ， 更是一 种宣传品 ， 这
一
点是很重要 的， 它使越来越多 的人开始
③ ［ 霍克海默 、 德】 阿道 尔诺 著 ， 渠敬 东， 曹卫 东译 ： 启 蒙辨证 法》［】 上 海７ Ｍ．
上 海 人 民 出版 社 ，０ ６ ２ ２０：５
关注东 巴文化 ，并且把 它们摆 上舞台 ， 舞
台剧 的形式 让更多 的人 了解 了纳 西族文
化后 的盲 区里 ， 人们逐渐遗忘或变相 的 使 记住 已扭 曲的东 巴文化 。 这些可能潜在的 问题是值得我们去进一步探讨 的。 ■
参考文献 ①盖兴之 、 高慧 宜，《 江第二届 田 （ 丽
化； 而在 日本 ， 巴文化 的商品化 宣传和 东
应用 ， 日本文化对 外来 文化的引入和 吸 是 纳 ， 日本特色 的东 巴文化运用 。 是
（ 作者 ： 陕西 师范大学新闻 与传播 学
院 ０ 级 硕 士研 究生 ） ９
东 巴文化在两地 的商业化传播 ， 起到
责编： 叶水茂
２４ ０ 年第５ ８ ２ｎ 期
中的国家形象改善 问题 亟待 解决。其次 ，
要具有针对性 。 国家 形象宣传 片在摄制时
国家 的每个元素都是 对外传 播的一 张名 片 ，都是 国家形象 的构建者和传播者 ， 而
文化更是 国家 “ 软实力 ”的核心 ， 塑造 是 国家形象过程 中的重
要力量 。近年来 ， 韩
国家形象 的对外传 播 已成 为 当前世 界各 国实 现 自身全 面发展 的新 战略与新趋 势。 全球化 、 信息化与高科技的深入发展和突 飞猛进 ， 新的传播 方式与传播媒介层 出不 穷， 已在改变并将 继续改变着传统 的传播 思维 与传播路径 。 这为世界各 国国家形象
的对外传播创造 了良好 的历史机遇 。 在全 球化发展 的背景下 ， 积极开展 国家形象 的
充分 考虑 了国家形象 广告受众 群体 的 国
际差异性 ， 与英 、 、 等国家进行了创 并 法 德
作交流 。 此外 ， 在传播风格上 ， 还参 考了外 媒拍摄的 中国资料片 ，并 以英语为主 ， 用 轻松 、 幽默 的表现方式 向国外 观众 诠释了
我 国的 国家形象。
三 、 国 国 家形 象对 外 传 播 的 启 示 我 １传 播 理 念 的 更新 、
国通过影视剧 、 游戏等文化产品的大量 出 口， 实施文化 “ 出去 ” 走 战略 ， 极大地宣扬 了其民族文化理念 ， 传播 了 良好 的 国家形
象。
三是 大众广泛参 与，各界齐心合力 。
在 国家形象 的对外传播过程 中， 国家的各
对外传播 ， 也是我 国顺 应时代潮流的必然
选择 。
首先是 弃宣传 、 倡传 播 。 传是通 过 宣
信息传递来说 服信 息接收者 ， 使其 在思想
个元素都有其 自身不可替代的作用 。 除政 治外交外 ， 大众 的广泛参 与和各界 齐心协
力对于 民族凝聚力和 向心力的增强 ， 意义
二、 我国国家形象对外传播 的新特点 １传播渠道的 多元性 、
和行为上符合宣传 者的意图 ， 注重 宣传 主 体的政治利益。 而传播根据传播客体 的偏
新 形 势 下 的 国家 形 象 宣传 片 分 为
好来 传递信息 ， 强调与受众 的沟通 和信 息
反馈。 宣传与传播的差异性决定 了在信 息 传播过程 中要充分 考虑到 受众 的心理需 要、 接受能力 以及原 有的态度倾 向。 这就 要求 我国的 自我宣传必 须要 有真实的 、 新 颖的东西 ，仅靠 以往 的宣 传手段 是不够
的 。 国际公关 时代 ， 在 我们 需要改 变原有
十分 重大 。 自国家形象 片筹 备 以来 ， 中 “ 国形象 ” 摄阵容 强大 ， 拍 聚集 了演艺 界 、 科 技界 、 企业界等 众多人物 ， 现 了大 众 体 广泛参与 ， 各界 齐心合力 的新特点。
结 语
《 人物篇 》 《 、 角度篇 》 两大主体部分 ， 不
仅利用 了传统的大众媒体进行宣传 ， 而且
在传播渠道上积极创新 ， 分利用互联网 充
等 信息 化 时代 的新媒 体先 后 在拉 美 、 欧
洲、 中东 等地 区进行 巡 回展播 ， 进行
国家 形象 的积极传播 ， 向世 界宣 传我国的国家
在经济全球化 、 区域一体化发 展的时
代 背景下 ， 国顺 应发展潮 流 ， 极实施 我 积
形象 。 依靠 国际主流媒体 “ 在 发声 ”的同
时， 我国更加 注重 由 “ 而 “ 内” 外”的国家 公关战略 ， 通过发展 自身的强势媒体 与新
的宣传策 略 ， 倡导用 电视短片等新方式来
积极传播 自我 、 展示 自我。
了以国家形象 片为代表 的国家形 象传播
工程 ， 是我国继 ２ １ ０ ０年 “ 中国制 造” 形象
其次是 受众 的定位 应 内外有别。 信息 传播过程 实际上是传 播主体 编码 和受众 译码 的过程 ， 而各个 国家和 民族都会 因其 语 言文化 、 社会传统等方面的差异而拥有
广告在 Ｃ Ｎ亚洲频道播 出之后 ，积极传 Ｎ 播 国家形象的又一重大战略举措。 信息化 与高科技 日新月异的发展 ， 正在并将继续
改变着人们的生产 、生活和思维方式 ， 在
兴媒体 ， 在央视开播 英语 、 俄语 和阿拉伯
语等 国际频道 ， 向海外发 出我 国声音。
２ 传播 内容的真实性 、
国家形象片中的 《 角度篇 》 节选 了
８ ０多个真 实画面 ，涵盖 了我 国海南岛 、 ０ 陕北窑洞 、 大兴安岭 、 青藏高原等地 ， 全方 位、 多角度地 向世界展示 了我 国社会 经济 发展且持续 、多元且共荣的和谐理念 。 传 播 内容不仅涉及民生法制 、民俗文化 、 能
特殊 的价值观 。 这要求传播主体在 国家形
象传播过程 中对受众进行细分 和再定 位 ，
给社会 经济 的发 展创造新 的历史 机遇 的
同时也带来 了相应的挑战。 我们 只有不 断 地创新 国家形象 传播 的理 念 、方 法和 手
采取 内外有别 的传播策 略 ， 把信息编制成 符合特定受众心理特征 的信息作 品 ， 以便 于受 众进行 正确 、 完整 的译码 ， 而使传 从
播 的过程更加顺畅 、 有效 。
２传 播 方 式 的创 新 、
一
段 ， 能更好地传播 国家形象 ， 才 以提高 我
国的文化软实力和国际竞争力 。 ■ 参考文献
① ② 刘 继 南 ：（ （ 国际 传 播 —— 现 代 传
源。 而且 还涉及到 了 “ 民” 网 和农 民工 等 社会热点问题。 人物篇 》 《 通过 ５ 中华 ９位 儿女 向世界展现了当代中国在传统文化 、 现代艺 术 、 体育 、 科技 等领域取 得的伟 大 成就 。 除了姚明等知 名人士外 ， 维吾尔族
老妈妈阿里帕 、 乡村女教师李灵 和鞍钢工 人郭 明义等对 于美 国民众来说相 对 陌生
是提 高透 明度 ，增 强有效沟通。 国
际交流和传播是一个双 向过程
， 国家主动
展示 只是一个方面 。我 国在认识世界 、 展 示 自己的同时 ，世界 也在进 一步认 识 中 国。 意味着我 国在制作形 象广告 、 这 形象
播论文集》［］北京广播学院 出版社 Ｍ．
③管文虎： 国家形 象论》［】 成都： Ｍ． 成都科技大学 出版社 ， ０ ０ ２ ０ ④管文虎： 国家形 象论》［】 西安： 《 Ｍ． 电子科技大学 出版社 ， ９ ９ １ ９
宣传片 的同时 ， 也应 以 自信和开放 的心态
让外 界主动 、 碍的 了解 中国 。 无 自北 京奥 运会举办 以来 ， 国放宽外国记者在境 内 我
的面孔也在片中同时亮相。 他们用微笑折 射 出普通百姓的故事 ， 向世界展 现出一个
友好热情 、 蓬勃发展的 中国。 ３传播受众的针 对性 、
⑤ 李 俐 ， 我 国 国 家 形 象 塑 造 探
讨——以奥运 期 间中 国政府 与外 国公 关 组 织合 作为 例》［］ 魅 力 中国》，０ ０ Ｊ． ２ １
（１ １ ３）
采访 的限制 ， 高透 明度 ， 些新 闻信息 提 一 机构 也开始更 多地参 与到我 国信息 交流 当中。这是 向世界全面开放 的真 实体 现 ， 也是展示 国家形象 的有效方式。
信息时代 ， 国际传播渠道 的多元性决 定 了信息获取的便捷性 。 受传者对信 息和
（ 作者 ： 重庆工商大学文 学与新闻 学 院传播学专业硕士研 究生 ）
信息渠道选择的 自主性 ， 客观上要求传播
二是加 强文化传播 ，增进入 际互信 。
责编： 刘冰石
２ｌ 第５ ２ ９ ｏ１ 年 期 ４
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