论数字化对出版产业的双重效应
摘要：出版业的数字化进程正在加快。数字化对出版业的影响首先是再造了出版流程，由此带来了出版产业价值链分配的合理性问题；其次是数字化生产极低的边际成本带来了规模经济效应；最后，数字化条件下媒介融合的加快形成了相应的范围经济效应。这些效应给出版业的发展带来了正负双方面的影响，相关出版管理制度的革新成为去弊存利的关键。
关键词：数字出版；出版流程；规模经济；范围经济
一、数字化是一种辩证的出版生产要素
新技术的发展深刻影响着人们的生活，以计算机技术和互联网技术为核心的数字出版渗透到了社会发展的方方方面，社会形态、生活方式、经济运行以及人们的思维习惯均深受影响。其中，出版业受到巨大冲击，数字出版正越来越多地成为出版实践的常态。相对于传统出版，数字出版在产品形式、出版流程、发行和交易方式等方面都有显著差异，有着明显的先进性。可以预见，数字出版将同现在仍然是出版业重要形态的纸介质出版一样，成为未来的主要出版形态，推动人类社会的进步。
以马克思唯物辩证法的眼光来看，作为重要技术手段和社会现象的数字化和构成出版业的其他产业要素是普遍联系的。所以，看待数字化对出版业所产生的综合效应时，应该将其置于整个产业环境甚至社会大环境之中。同时，我们也应该认识到，数字化对出版业产生的效应又是持续发展的，总是和具体的社会阶段所具备的条件，特别是制度设计、市场环境以及社会发展水平结合在一起的，脱离了这样的条件，它所产生的效应就会发生改变。最重要的是，数字出版所产生的效应是矛盾的、对立统一的，它既包含着促进产业、社会发展的正面的积极因素，也包含着影响产业健康发展和社会进步的消极因素，前者是矛盾的主要方面，决定了数字出版的基本性质；后者是次要方面，但它对产业总体变化、发展也有不可忽视的影响。
数字出版与传统出版最显性的差异在于产品形态：从传统出版的实体印刷出版物变成了数字出版下的虚拟二进制符号集。而相对隐性、又真正关键的差异在于出版流程的变化。如果用一句话概括数字化给出版业带来的影响和变化，那就是：数字化实现了出版业的流程再造。
二、数字化是对出版业的流程再造
1. 数字出版的新流程
流程是指“完成一项任务、一件事件或一项活动的全过程，这一全过程由一系列工作环节或步骤所组成，相互之间有先后顺序，有一定的指向”。①流程再造通过改变业务流程，来适应外界环境的变化，从而提高工作效率和经济效益。信息技术的介入导致传统出版业发生了革命性的变化，因此数字化信息传播的进步是出版流程改造的出发点。
出版业是一项系统工程，传统出版的流程由内容加工、印刷、发行三个主要环节构成，它们彼此制约、相互促进，具有严密的整体性和相对的独立性。而数字出版提供的是以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘和其他存储介质的信息，其消费和交易需要借助互联网、计算机和其他终端设备进行。由于抛弃了实体的产品形态，印刷和发行环节在数字出版流程中消失了。而数字出版流程通过出版机构授权内容，技术供应商完成产品的数字化，最终通过渠道商平台到达客户，形成数字出版紧密衔接的产业链。
2. 新流程带来价值分配的合理性问题
数字出版产业链三个环节缺一不可，但在实践中，三者地位并不平等。因为数字技术和渠道的开发成本较高，目前处于产业链中下游的技术和渠道商占据优势地位，并且已经完成了产业布局，而处于上游的出版社因为在资本、技术、渠道上的劣势，在数字出版产业链中处于配角地位，这就是当前数字出版价值分配的现实。
传统出版企业在现有数字出版产业链中利润分成微薄，无力打造成本高昂的自有数字出版平台，加之新兴的数字自助出版对现有出版生态的颠覆性影响，导致出版机构特别是中小型出版社在未来数字化出版环境下巨大的生存危机，甚至可以预见其中一大批传统机构将因此倒闭。这似乎恰恰合上了“改变我国出版机构小而散、做大做强”的节拍。但两者其实有着本质的区别，后者的目的在于消除计划经济产生的出版产业条块分割、重复建设的弊端，产生的是规模经济的正面效应。未来出版机构的倒闭并非消费者选择的结果，而是市场的选择，也将成为社会福利的净损失。
从培育市场的角度说，尽管存在利益分配不合理的弊端，但是当前我国数字出版完整产业链的形成来之不易，对于中下游技术和平台商早期巨额的资本投入来说，在一定时期内维持他们的高额利润是合乎市场逻辑和产业发展要求的。一旦市场培育阶段完成，且技术和平台商的成本回收和赢利回报已经达到合理水平，就应该重新审视数字出版产业链的价值分配问题。
3. 重建合理价值分配体系的策略
出版业提供的是一种准公共产品，拥有较大的外部效应。国家往往采用行政或者立法手段干预新闻出版业的资源配置和市场格局，以减少“市场失灵”带来的产业和社会福利的损失。结合我国当前数字出版的现状和未来趋势，出版管理部门可以从短期的价格策略和长期的渠道策略两个维度对现有数字出版产业链的不合理现状进行干预，以维护数字出版产业健康的生态环境和长远发展。
价格策略。从我国当前的实际条件看，应由政府出版主管部门出面，协调和兼顾数字出版产业链上中下游各环节的利益，以达成各方都能接受的数字出版物利润分配格局。该策略目前已经有良好的开端，原新闻出版总署与中国电信、中国联通和中国移动签署了《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，今后凡是这三家电信平台推出的数字出版物，出版机构将获得65%的收入。②这无疑为出版机构特别是无力自建数字出版平台的中小型出版社保证了赢利空间。这一协议的落实还有待观察，同时在市场经济和法治社会的条件下，这种由行政主管部门力推的双方妥协性质的措施很大程度上还是一种临时性行为，还需要主管部门进一步做出制度性安排，从而为出版机构和其他数字平台商签订价格协议制定规则，以保证其合法性和规范化。 渠道策略。西方国家数字出版的市场环境和政策环境和我国有很大差异，我国出版业不能照搬西方出版机构自建数字平台的模式。虽然我国的出版业已经历了风风火火的集团化热潮，但是市场集中度仍然较低，加之技术和平台商布局较早，造就我国数字出版产业链中出版机构议价能力缺失的现状。大型出版集团可以建立自有数字出版平台和现有平台分庭抗礼，但建立平台所需的巨额成本显然让中小型出版社束手无策。同时，重复建设的多平台不但造成社会资源的浪费，也会造成数字出版物格式的混乱，增加用户的使用成本。因此，从中长期来看，中国出版业尤其是中小型出版社发展数字出版的理想模式不是独立、自建的数字出版平台，而是联合的共同平台。
三、数字出版的规模经济效应
1. 数字出版规模经济的正面效应
规模经济也称规模收益，它是指“在一定科技水平下生产能力的扩大，长期平均成本下降的趋势”。③从出版企业角度看，数字出版的规模经济效应首先体现在其带来的丰厚利润回报，这包括技术革新带来的规模经济效应和制度改革带来的规模经济效应。
数字出版产业的规模经济效应非常明显，越来越多的出版企业希望采取比传统出版更先进的数字出版技术和流程实现企业规模经济效应。数字产品需要大量的初始投资来制作第一份产品，但随着生产数量的增多，每份产品的成本会随着越来越多的产品销售出去而降低，其边际成本可无限接近于零。纸媒体需要考虑纸张、油墨、印刷和发行的边际成本，数字出版产品只需要复制一个虚拟的数字出版产品或者提供在线数字产品的阅读密码，边际成本可以忽略不计。同时出版企业生产规模和销售的扩大又会使平均生产成本进一步降低，从而实现更高的规模经济效应和更多的利润。
通过管理制度改革，数字出版可以实现企业规模经济效应。这主要依靠出版企业的一体化战略。因为数字出版形成的出版流程改造，实体印刷和发行环节不复存在，这为数字出版企业的横向一体化和垂直一体化创造了便利条件，从而实现了数字出版的企业规模经济效应。新闻集团、贝塔斯曼和维亚康姆等西方媒体集团均奉行一体化战略，他们不断收购或兼并小的媒体公司、发行公司，正是被这种企业规模经济效应所吸引。数字技术的应用使传媒业的一体化战略成本进一步降低，利润进一步增加。
除了明显的经济效益之外，数字出版规模经济效应具备的另一个重要优势是增加了企业的“临界质量”，即企业规模的增大使其在与供应商、购买者或者竞争对手的交易和谈判中处于更有利的地位。国际科技出版巨头能在数字领域享有垄断高价带来的收益，正是这种经济效应的体现。同样，在我国的专业数字出版领域，清华同方、万方数据库等著名平台商之所以能以非常低廉的价格取得数字版权并掌握数字出版产业链的主动权，也是因为具有规模经济效应所产生的谈判优势。
数字出版规模经济良性效应也可以向消费者让渡。出版机构规模经济效应的产生前提是边际成本的降低，而边际成本降低又为数字出版产品价格降低创造了条件。因为出版物属于公共产品，很多国家都实行一定程度的价格管制，政府根据平均出版物的成本和一定的利润水平制定一个相对合理的价格区间。
2. 数字出版规模经济的负面效应
规模经济的负面效应又称为规模不经济效应。在企业生产规模扩大时，产出的增加小于投入要素的增加，收益出现递减，就是规模不经济效应。这种收益可以针对企业而言，也可以是针对整个社会而言。前者决定了企业生产规模的边界，后者形成了政府管制的边界。
因为技术、规模和管理水平的差异，数字出版的规模效应总是更多体现在大型出版机构。在西方国家，出版企业所有权集中化的趋势在数字出版技术的驱使下进一步加剧，到一定的程度就形成垄断。市场过分集中会引起各种各样的低效率，垄断型数字出版企业会将更多资源用于保持自己的市场地位，而不是用于降低成本或提升产品品质（近来西方轰轰烈烈的“抵制爱思唯尔运动”即由此产生）。同样，我国的出版管理制度虽然客观上控制了出版市场所有权的过度集中，但也并不能制止在数字出版市场居于优势地位的企业利用市场手段排挤中小型出版机构，从而产生低效率。
上文提到的规模经济“临界质量”的正面效应同时也具备一定的负面效应，企业规模的扩大增加了竞争对手收购自己公司的成本。这对股份制公司中的`高层管理团队保住自己的职位有重要意义，因此他们会尽力扩大公司的规模，而这种扩大并不一定和企业的根本利益一致。
对消费者而言，出版市场的过度垄断会造成利益受损，这种损失既是数量上的也是质量上的。数量损失是指消费者购买同样的出版产品必须付出更多的金钱，质量损失是指消费者同样数量的金钱可以购买的出版产品的品种和质量下降了。
从经济理论和中西方出版实践两方面来看，数字出版技术应用造成的出版产业规模经济效应对数字出版物的价格、种类和质量都有可能产生正负两个方向的影响。具体会在哪个方向发生作用，取决于不同的市场结构和出版制度。因此，在我国出版业特别是数字出版业“做大做强”的氛围下，对数字出版产业规模经济两个方向的效应要有足够的前瞻性认识，并在制度上做好未雨绸缪的两个方向的规划。
四、数字出版的范围经济效应
1. 数字出版范围经济及其表现形式
范围经济指由企业业务范围而非规模带来的经济，“当企业同时生产两种产品，总的费用低于分别生产每种产品之和时，就被认为存在范围经济”。④范围经济的存在表现于两种资源的利用：有形资源和无形资源。有形资源是指厂房、设备和人力资源等，可用于企业几种共同产品的生产，以提高资产或设备的利用率；后者是指各种无形资产，如内容、品牌和管理资源等，可以较低成本在不同的产品形态间转移，以实现企业的利润最大化。
对于数字出版业来说，范围经济的有形资源利用体现于数字技术和互联网的应用，数字技术可以把图像、声音和文字压缩成同一格式，并通过同一传输设施进行传输，如互联网。而其无形资源则是通过多元产品生产获得范围经济，最主要的无形资源是内容，内容生产是包括出版业在内的整个传媒业的本质特征。相同的内容可以图书、影视产品、动漫甚至网络游戏的形式出现。 2. 数字出版范围经济的正面效应
数字出版范围经济的正面效应主要体现在合成效应、内部市场、扩大发展空间和减少经营风险这几个方面。
数字出版范围经济的合成效应是指，数字出版物、数字影视产品、动漫和网络游戏的制作和销售可以在同一个平台，利用同一个网络渠道，从而节省固定成本。合成效应进一步促成了传媒企业的内部市场，企业可以更有效地利用企业内部市场合理配置、整合资金和人力资源，以代替外部市场机制，达到降低交易成本的目的。在整合内部市场的同时，数字技术还扩大了传媒企业的外部发展空间，在媒介融合日益明显的趋势下，传媒企业越来越多地呈现出复合媒体集团的形态，多产品经营可以满足企业扩大经营空间的要求。另外，数字出版的范围经济还可以减少经营风险，例如，在图书市场不景气的情况下，相关的影视剧市场或者网络游戏市场可以弥补出版市场的损失，从而增强企业抵抗市场风险的能力。
3. 数字出版范围经济的负面效应
范围经济的正面效应不是绝对的。出版企业在追求范围经济的扩张时也会带来负面效应，或者称为范围不经济，主要表现为管理成本和委托代理成本增加两个方面。
管理成本增加。对于我国当前的出版企业，特别是中小型出版企业，因为长期从事单一图书产品的生产，在生产、市场开发、员工培训、企业文化、品牌维护和风险防范等范围经济所必需的管理技能方面没有太多经验，因此要特别防范产品范围过分扩张所产生的范围不经济效应。
委托代理成本增加。我国国有出版企业委托代理成本比西方出版企业更加高昂。这是因为我国的国有企业存在着双重委托代理关系，即初始所有者——出资人（国家）与代理所有者（国资委）之间的委托代理关系，和代理所有者（国资委）与代理经营者（国企高管）之间的委托代理关系。在这种特有双重委托代理的产权组织形态下，国家作为出资人，利益实体虚化，委托代理关系表现出特有的多层次性和复杂性，委托代理成本因此更加高昂。综合考虑西方通行的做法和我国特有国情，减少委托代理成本的有效办法是设置恰当的激励机制和监督约束机制，从而使出版企业高层管理者的努力与其获得的报酬相接近，如建立股权激励机制，同时设计各种规章，避免出版企业高层管理者追求私利的变异行为等。
五、数字化效应的良性发挥与出版制度刚性的矛盾
集团化是实现我国数字出版良性经济效应的主要途径。数字出版极低的边际成本和形式转化的便捷性为规模经济和范围经济的实现创造了内在条件，而我国持续深化的新闻出版企业化改制和集团化建设，则为其创造了外部条件。从既有实践历程来看，数字出版规模经济和范围经济效应实现的外部条件——新闻出版企业的集团化发展水平——还不符合要求，制约其发展的主要原因是长期以来我国出版制度形成的刚性边界。
矛盾一：不同类型的媒体机构融合的困难
广电、报刊、图书出版等不同类型媒体虽同属国有企事业单位，但由不同的主管部门管理。不同类型所有制的企业，委托代理成本不同，其中公有制企业因为利益主体虚化，比其他所有制形式的委托代理成本要高，不同主管部门的国有媒体机构之间的融合成本则进一步提高。在媒体集团化的过程中，因为责、权、利的纠葛，国有媒体仍然没有有效整合资源，突破所属行业部门差异带来的障碍。
近年来，我国政府机构改革和职能转变不断有突破性进展，“大部制”的推行就是新的历史条件下适应市场经济发展的一个新举措。2013年3月14日，全国人大十二届一次全体会通过决议，撤销原国家新闻出版总署和原国家广播电影电视总局，设立新的国家新闻出版广电总局。这一改革措施较好地解决了我国平面媒体和电子媒体的管理机构各自为政的矛盾。这一传媒管理机构“顶层设计”的改革，突破了原先媒介管理体系的刚性边界，适应了传媒行业特别是包括数字出版在内的新兴数字传媒之间相互融合的要求，从而为数字出版进一步发挥规模经济和范围经济创造了条件。
矛盾二：不同地域属性的媒体机构融合的困难
不同行政地域属性也给传媒机构的融合带来障碍。在出版业，集团化建设是在原有行政地域范围内整合各家专业性出版社形成综合性出版集团。不同出版内容的出版机构组建出版集团可以实现一定程度的规模经济效应，如纸张购买、印刷和发行业务的整合所产生的集约化优势，但是这种效应是有限的，出版业规模经济效应的发挥主要取决于专业化出版的规模扩大。目前来看，各省市出版集团以及中国出版集团内部业务构成基本一致——出版内容多元化程度较高而专业化水平较低。这就形成了各做各的蛋糕，但是各自的蛋糕花式、形状甚至口味雷同的局面。
因为产权制度还没有完全理顺，出版机构和地方行政资源，特别是教育资源，有较强的依附性，要打破我国出版机构地域分割的局面还有很大的障碍。目前我国出版业还不能用市场机制将整个中国出版业的资源整合和再分配，建立如爱思唯尔那样的科技出版集团、培生那样的教育出版集团或者兰登书屋那样的大众出版集团。因此，从业务结构来看，我国当前各出版集团业务组合相同，重复建设现象频繁，市场集中度较低，严重制约了规模经济效应的发挥。
矛盾三：不同所有制属性的媒体机构融合的困难
不同于传统出版机构较低的市场规模和集中度，我国数字出版产业链上的技术提供商和平台商在资金、规模和市场集中度上都有较大的优势。但是因为内容环节的敏感性，我国现有政策还没有在这块对非国有资本放开。业外资本对于传统出版内容环节业务的追求只能通过迂回的方式进入，这成为我国出版业核心——内容环节规范经营的隐患。在现有条件下，无论是占有制度和政策优势的国有出版社，还是占有市场和资本优势的技术商和平台商，都无法整合数字出版产业链，特别是传统出版机构在资本、技术市场化运作经验等方面的天然劣势，使其缺乏在“内容为王”旗帜下整合数字出版产业链的能力，这成为我国数字出版产业的先天性缺陷。
数字技术已经使媒介融合成为媒介形态的发展趋势，同时也形成了包括出版业在内的不同类型媒体机构跨媒体兼并组合的要求。媒介主管部门的合并突破了不同形态媒介融合的制度障碍，前景可期。但计划经济时代出版产业对地方行政资源的依赖依然存在，传媒产业特别是出版业跨地域重组兼并的困难还没有消除，由此限制了数字化条件下传媒业规模经济和范围经济效益的发挥。从这两个方面来看，出版业特别是数字出版的宏观管理体制革新还需要进一步拓展。
无论是印刷媒体还是数字媒体，都是媒介形态的具体表现方式，它们和人类历史上曾经出现过的所有传播媒介一样，在不同的历史阶段出现，又在不同的历史阶段交替占据主导地位，此消彼长，但是并没有出现某种形态的媒介完全取代另一种形态媒介的局面。可以预见，数字出版不会完全取代传统出版模式，但新旧媒体之间、新旧阅读模式之间的主次关系必然会发生调整。这是由数字媒体的技术特征和当前社会信息传播需求的契合程度决定的。
数字化带给传统出版业的不仅仅是产品形态的变化。加拿大著名学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”：任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的。⑤这指出了媒介技术发展，特别是媒介形态的变化，与人类社会变迁之间的关系。媒介变迁对社会的影响是借助媒介产业自身的变化实现的，或者说媒介形态变化首先改变的是媒介产业自身。数字出版作为一种新的产业和传播模式，它的出现对传统出版业的生产流程、管理和赢利模式将产生深远影响，进而又会对社会形态、经济现状和文化发展产生深远的正面或者负面的互文性效应。
（郝振省，中国新闻出版研究院院长、首席研究员、博士生导师；刘荣，中国传媒大学编辑出版专业博士生）
注释：
①芮明杰. 管理学：现代的观点[M]. 上海：上海人民出版社，2005：232
②数字出版内容商分成指导线大涨 从联通分成不低于65%[EB/OL].http：//finance. ifeng. com/stock/zqyw/20120721/6797158. shtml
③吉莉安·道尔. 理解传媒经济学[M]. 北京：清华大学出版社，2004：10
④吉莉安·道尔. 理解传媒经济学[M]. 北京：清华大学出版社，2004：11
⑤马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介：论人的延伸[M]. 北京：商务印书馆，2000：21
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