我国企业营销道德缺失之我见

时间：2021-11-06 19:48:50 资料我要投稿

我国企业营销道德缺失之我见

作者：李泽乾

来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2015年第06期

摘要：改革开放30多年以来，市场经济体制作为资源配置的主要手段，在企业的市场营销活动中发挥了越来越重要的作用。然而，受利益的驱使，企业在发展中使用了太多违背营销规律的手段，严重地破坏了行业规则。营销活动中凸现出一个亟需解决的关键问题——营销道德缺失。全文对我国企业营销道德缺失的表现形式进行分析，进而找到原因，最后提出了针对性的解决策略。

关键词：营销道德；原因；策略

1 营销道德的含义

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的要素。现实中要通过政府、大众传媒、社会利益集团、公众等各种社会力量的监督，最终实现自我约束，使企业的营销活动符合社会行为规范。一个企业的营销活动符合营销道德，就是成功的践行了社会市场营销观念，保证了企业自身、消费者和社会三者利益之和谐共存，进而最终实现企业的经济效益和社会效益。反之，如果企业违背营销道德，即使获得了短期利益，从长远来看，最终也会有损自己的声誉，得不偿失。

市场营销道德是市场经济发展到一定阶段的产物，是市场营销活动者从不自觉到自觉、从无意识到有意识的使自身的营销活动逐渐适应并严格遵守社会行为规范的过程。在社会市场营销观念大行其道的今天，遵守营销道德已经成为市场活动从业者的基本素养。企业只有诚信经营，才能获得长远利益，否则必将被社会淘汰。

2 营销道德缺失在营销组合中的表现

2.1 产品（product）

具体表现在以次充好或者给消费者提供不安全的产品，如假冒仿冒知名品牌，使用工业原料加工食品、药品和化妆品，使用病死的动物加工熟食，在食物中添加超过国家标准几十倍乃至几百倍的防腐剂和色素等等。还有一些产品，严重侵害了消费者的知情权，产品包装不能提供真实的商品信息，包括产地、质量、生产日期、保质期等等。以上这些产品不但损害了消费者的经济利益，而且给消费者的身体健康带来了极大的隐患。

2.2 价格（price）

产品的定价方法通常有成本导向、需求导向、竞争导向三大类，但无论是采取哪一种方法，都应有一定的行业标准和参照物。而现实中，市场价格的制定存在很大的水分，主要原因

是市场信息的不对称，买方和卖方掌握的有关产品的信息在数量上不对等。这就给某些别有用心的不法商人提供了钻空子的机会。很多企业把产品的终端销售价格定得非常高，远远高于成本价，监管部门也常常是无能为力，因为市场经济的游戏规则是企业自主定价，政府不应过度干预。产品价格中除成本以外，还有广告费、人员推销费用，甚至还有个别企业联合其他企业，通过价格联盟达成共识，采取价格垄断等，这就使得产品在定价方面乱象丛生。

2.3 渠道（place）

在销售渠道中，经销商与消费者之间、生产者与中间商之间也存在矛盾，他们的行为常常体现出营销道德的缺失。经销商对消费者提供虚假承诺，常常不能按照合同规定提供货物或供货不足。一旦出现问题，想尽办法推卸责任；生产者与中间商之间的问题则表现在，生产商未能履行相关经营合同，中间商不能及时给生产者返款。

2.4 促销（promotion）

由于市场竞争日益激烈，企业不得不利用促销作为提高销售量的利器，本来通过人员推销、销售促进、广告、公关来扩大销售量无可厚非，既保证了销量，又树立了企业形象，提高了产品的知名度，可谓一举两得。但个别企业急功近利、弄虚作假、不择手段，严重夸大产品功效，误导消费者购买了很多根本无用的产品。这些年来，药品和保健品行业的乱象就是营销道德缺失的集中体现。

3 营销道德缺失的原因

3.1 崇拜短期利益

我们都知道放眼未来、从长计议等成语的含义，这是告诉我们做事情要循序渐进，不能急功近利，欲速则不达。这个浅显的道理大家都明白，但是市场活动的参与者在竞争中却常常违背游戏规则，总想走捷径。最终造成大家相互攀比，相互模仿，使得整个社会普遍存在营销道德缺失。由于短视，使得很多企业没有耐心做产品，练内功，而是把迅速获得利益作为自己的导向性目标。在这一目标的引领下，出现各种违背市场营销道德的行为就不足为奇了。

3.2 买卖双方信息不对称

众所周知，消费者具有知情权，但是从掌握信息的程度上看，现实中消费者从来都是弱势群体。很多企业根本不会和消费者主动分享有关产品的信息，另外即使消费者掌握海量的信息，从专业的角度讲也不可能分离出最有用的信息。企业往往利用自己所处的优势地位向消费者发难。消费者被动地接受着信息，受到企业的诱导，使得自身的权益无法得到保障。

3.3 立法不健全且处罚力度小

目前，我国现行法律体系基本形成，但与欧美等发达国家相比，无论从法律体系还是从行业立法的详细程度上看，都存在不少漏洞。有的行业虽然有了很多法律法规，但是显得太过笼统，不够具体，现实中没有可操作性。使得很多问题出现以后，要么是多个部门共同执法，相互掣肘；要么是各部门相互扯皮，谁都不管。这就使得监管上存在很大的漏洞。

另外，国家对违规企业处罚力度太小，经常是处罚之后企业继续违法。因为违法成本太低，违法收入很高。这就从客观上纵容了企业的不道德行为，当企业不讲诚信获得的收益大于成本，违背营销道德的行为就会层出不穷。

4 重铸营销道德的策略

4.1 完善立法并提高企业违法成本

法律是道德的保证，道德是法律的'前提基础，二者相辅相成。法律对企业和个人的行为有强制的作用，而道德更多是靠自我约束。现阶段，我国企业还没有达到自我约束的境界，所以必须要靠完善的法制约束企业行为。今后，立法部门应该加大行业内的、有针对性的立法，避免出现立法空白或虽有法律但存在模棱两可的表述。

执法部门应该加大执法力度，严厉处罚违法行为。对于企业的违法行为，应制定出具体的处罚规则和标准。建议向欧盟学习，当企业发生违背营销道德的违法行为时，采取重罚，最重使其倾家荡产。当企业有违法念头的时候，考虑到违法所得与违法成本不成正比，自然就会放弃违法行为。只有为不道德的行为付出沉重代价时，企业在营销活动中的不道德行为才能得以有效遏制。

4.2 发挥舆论监督的作用

大众传媒有着广泛而强大的影响力，其在企业营销道德行为中的监督作用日益重要。任何不道德的营销行为经过媒体放大曝光，往往就能够在社会上造成很大的舆论影响。违背营销道德将会对企业的声誉带来不可估量的损失。

4.3 信息不对称亟待解决

企业生产专业性很强，普通的消费者对产品的认识永远都赶不上生产者。消费者在市场交易中始终处于弱势地位，自身的合法权益自然得不到保障。因此政府、行业协会等有必要建立通畅的信息沟通平台，以保证市场信息的真实性，并且要求厂家公开信息，接受社会监督，这样可以极大的减少信息不对称给消费者带来的损失。

4.4 消费者自我保护意识需加强

除了前述的措施意外，消费者也应该增强自我保护意识，通过多种渠道获取相关信息，在自身利益受到侵害时，要敢于主动拿起法律的武器维护自身的合法权益，而不是听之任之，冷眼旁观。要知道，大家都不维权，今天发生在别人身上的悲剧明天很可能就发生在自己身上。

4.5 践行社会市场营销观念

以消费者为中心，兼顾企业、社会、消费者三方的利益是未来企业从事营销活动的主流方向。适应环境，以社会市场营销观念为导向，企业应承担相应的社会责任，这样的企业才能在激烈竞争中胜出。

5 结语

解决企业营销道德缺失问题任重而道远，需要全社会的通力合作。企业诚实守信、政府监管得当、消费者维权意识高，从各个方面共铸整个社会的良好风气，这个问题才能标本兼治。相信在不远的将来，市场经济体制下的企业会逐步走向成熟，用实际行动回报社会，同时获得自身的长足发展。

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[7]方青云.现代市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2006.

作者简介：

李泽乾（1980年10月生），男，汉族，宁夏回族自治区，硕士研究生，高校专业课教师，讲师，经济师，市场营销，工商管理。

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