品牌：掂一掂分量看一看价值
全球品牌管理咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》合作，近日公布了全球100个最有价值的品牌。就本年度最有价值品牌排名的变化，及Interbrand公司如何运用独创的方法评估品牌价值，采用哪些评估标准，如何理解品牌价值等问题，记者采访了该公司陈富国博士。
品牌以消费者为中心增值大
在2002年度全球最有价值品牌的排名中，可口可乐仍位居榜首，在经济衰退后甚至取得1％的增长。妮维雅也表现出强劲势头，品牌价值增长16％。在众多处于困境的电信、消费电子和半导体品牌中，三星表现出色，品牌价值增长30％。诺基亚、爱立信表现不尽如人意，品牌价值分别下降14％和49％；AT＆T则下降了30％，被挤出前十名。在技术类品牌中，戴尔卓而不群，品牌价值增长12％，它的竞争对手康柏则下降21％。星巴克增长12％，它是将顾客体验资本化的经典范例。福特和美林证券分别下降32％和25％，这两个恰是偏离“顾客中心”理念的例子。
在本年度排名表中没有中国的品牌。对此，陈富国表示，排名表中出现的品牌必须是国际化的，并在主要国际市场上收入丰厚，有足够的营销和财务数据对外公开以备合理评估。虽然中国的一些品牌，如海尔、青岛啤酒、联想等，在国际市场上正在引起公众的关注，但这些品牌进入排名尚不成熟。我们相信，随着中国加入世界贸易组织，越来越多的中国公司将对国际品牌的竞争作出积极反应，也会有越来越多的中国品牌通过品牌建设海外市场而赢得一席之地。
陈富国说，通过最有价值品牌的排名，会对国内的企业有所启示。首先，品牌对一个企业来说，是非常重要的资产。其次，排名的变化显示了一个品牌能否保持持久的价值及关注的规律，比如以消费者为导向的品牌，本年度的增长幅度就较大。第三，对品牌的投资是长期的，不能仅贪图眼前的利益，要有足够的耐心和长远眼光。三星在几年前就制定了严格的品牌发展战略，今年品牌价值增长30％是其长期努力的结果。第四，广告投入不能代替品牌操作，广告花费大并不一定就能给品牌增值。
品牌评估三大关键因素
Interbrand的品牌价值按照该品牌未来可望带来或保持收益的净现值进行计算。列入此次评估的品牌必须满足两个条件：1，全球性品牌，并在主要国际市场上收益显著。2，有充分的营销和财务数据公开，以此作为评估基础。此外，排名中的100个世界最有价值的品牌，每个品牌的价值均超过10亿美元。
陈富国说，Interbrand在对品牌进行评估的过程中有3个关键因素。一，财务预测。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。完成上述步骤后，就基本剔除了有形资产的基本回报部分，这类似于确认“无品牌”产品经营中的利润。最后，参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。
二，品牌经营的作用。评估品牌的作用，实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。可以说，如果一个品牌的作用为50％，这家企业无形资产收入中的50％就是品牌收入。对某些行业来说，品牌经营起很大的作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟一原因。但也存在这种情况，一种品牌广为人知，却并不是消费者购买这一品牌产品的决定性因素。比如，人们选择壳牌，有品牌因素，但更主要的原因是壳牌加油站随处可见。Interbrand评估一个广泛运用于多种领域的品牌的价值，采用平均估算值。
三，品牌实力。品牌实力的评估是评估品牌相关风险的结构化方法。Interbrand将某一品牌与理想模式相比较，通过7项因素为品牌实力打分。这7项因素包括：市场、稳定性、
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