女大学生消费心理研究
女大学生消费心理研究张立昆
内容摘要：大城市的城市建筑、购物场所、消费水平的发展造就了与之适应的消费心理。作为未来大城市消费主力军的女大学生们消费心理有什么趋势和亮点。本文运用心理学和社会学理论对消费心理方面的需要、动机、行为、个性及生活方式进行跨学科的精确分析，在如此消费心理上对爱情观与金钱观也有驱云露日之处。
关键词：女大学生 消费心理 大城市 准白领心态 决策自主化 感性化趋势
研究背景
全国经济的发展，社会转型的动荡，在这个金钱是个人成就代表和自由平等至上的社会主义大国的大城市的象牙塔中出现了准白领心态的女大学生们。她们出入超市、麦当劳、电脑城、歌舞厅、服装店。她们排斥大趋，希望形成鲜明个体，通过展示自己能力来实现自身价值。卡通、旅游、吃东西、睡懒觉却几乎成为共性。但对于出世、入世的惴惴不安，迫使她们不得不思考金钱、爱情对于自己人生的现实性和重要性。大城市的媒体力量报纸、新闻、电影、广告等提供了一系列的消费形象和象征；在丰富多彩的消费场所中女大学生被引入一个物质极大丰富的世界，让她们去审美、幻想、消费、享受。这两方面对女大学生的消费心理产生了直接影响，甚至形成了为社会学研究所忽视的女大学生消费文化。
调查概述
（一） 调查方式：以标准的问卷作为主要调查方法，在首都某高校自习室采取随机发放的原则
（二） 问卷回收情况：本次问卷调查于2004年5月20星期四进行，共发25份，回收25份，回收率100%。其中有效问卷21份，有效回收率84%
（三） 调查对象：主要是重点大学本科女大学生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外毕业校外人员1名。二三年级比重大，正好是消费心理稳定的学生群体。在25份问卷中，来自农村4份，来自小镇1份，小城市或县9份，大中城市11份。
研究概述及理论分析
（一） 消费水平
吃饭外的月花费（元） 100以下 100—200 200—300 300—400 400以上
比例（%） 4% 16% 36% 20% 24%
配合此表，笔者进行了女大学生月均食品消费调查，大部分月支出200元，根据此表分析钱大部分却无形的花费在其它方面，让女大学生回忆花在什么地方时，她们76%认为这种消费值得，没什么可考虑的。弗洛伊德认为无意识包括被压抑的信息，这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门，而这种无意识可能被压抑。走出家庭消费决策自主化的女大学生们出现这种感性随意消费特征，极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑或者是朋友、舍友对其的压抑影响。所以现在女大学生们不少认为“我以后的目标是养活自己就OK了”流失一定程度引导其消费，几乎很少有女大学生逃脱此等命运。笔者建议离开家庭后的决策独立化应该与个人理财合理化结合，动态过程中节约开支，合理消费。
（二） 消费心理的需要方面
按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要（马斯洛的需要层次理论）这五中需要相互联系的，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。笔者对五层次进行了与消费心理知识方面的结合，得出了消费心理的需要四层次性：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。他们一切符合马斯洛的具体分类的五层次理论，并在问卷中尽有含蓄体现。
马斯洛的需要五层次理论 笔者的需要四层次
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