新媒介环境下广告学专业实践能力培养目标与途径初探
新媒介环境下广告学专业实践能力培养目标与途径初探
崔 磊 舒咏平
【摘 要】新媒介环境下，广告学专业学生实践能力培养要进行创新思考。本文认为，实践能力的培养要遵循传统基本能力融入新媒介感知能力、加强业务能力重视新媒介运用能力、完善创新能力注重新媒介思维能力的培养。学校要基于新媒介环境建立品牌传播主导的实践教学体系、结合品牌传播目标提升新媒介校内实践教学质量、多角度地为学生提供新媒介广告公司实践机会，提高学生的实践能力。
【关键词】广告专业 实践能力 新媒介 培养目标与途径
【作者简介】崔磊（1981-），男，华中科技大学新闻与信息传播学院2009级博士研究生；舒咏平（1953-），男，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长 我国高校广告学专业实践能力教育与广告公司实际发展相脱离，学生不了解广告公司实际运作情况，缺乏实践能力的问题由来已久。在新媒介对广告行业影响日益凸显的今天，高校广告学专业学生的实践能力与社会需求的矛盾势必将扩大，尤其是学生的新媒介相关能力。究其原因：一是实践教学的目标和要求不明确，在目前教学计划中缺乏明确、规范的新媒介实践能力培养目标和要求；二是实践教学本身也缺乏系统性和完整性，实践教学依附于理论教学，实践能力培养缺乏有效的途径，尤其是新媒介的教学途径匮乏。因此，在新媒介环境下，应创新专业实践能力培养的思路，从明确新媒介环境下的培养目标、建立有效的培养途径入手，以此完善高校广告学专业实践能力的培养。
新媒介环境下广告学专业实践能力培养观念的创新
（一）新媒介环境下广告观念遭遇挑战危机 在新媒介环境下，目前的广告观念遭遇前所未有的挑战危机，广告要树立内涵全新的观念，传统的广告观念已经发生变化，数字传播环境下，广告应取向品牌传播。例如，传统广告中的诸如“可以识别”、“付费”界定的广告内涵在新媒介时代已发生了悄然变化，很多“广告”并没有明显的广告主，而网络上的口碑传播也已不需要广告主付费。 [1]
同时，由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。受众对媒体的控制作用将远远超过目前的水平。数字媒体传播对象在享受高质量服务的同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。
在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有明确形式，几乎等同于电子商务、数字传播形式。一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”，让本来分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一。如此，新媒体时代广告观念已全然颠覆了原有的诸如“可以识别”、“付费”界定的广告内涵，而需进行全新的内涵确定。
（二）广告学专业实践能力培养环境日趋复杂
首先，广告专业实践面对的媒介环境日趋复杂。
随着数字媒体越来越普及，使消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介“碎片化”。 媒体的碎片化特征将继续加剧，大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征，传统媒体的优势遇到挑战，互联网等新媒体将在碎片化加剧的.背景下迎来发展机遇。在3G时代，以手机为代表的移动终端媒体促使媒介“碎片化”特征愈加明显，特别是3G技术和Web2.0技术的不断成熟，以手机微博为代表的新的媒介形态的出现，都使得当下的媒介融合正日益超出人们的想象，媒介形态也呈现出数字化、094广告大观理论版2010.5个性化、互动化等全新特质。
由上可见，无论是以互联网为代表的碎片化时代的到来，还是以手机为主导的3G时代的来临，广告学专业的实践能力也将以数字化为主导，加大对学生的数字化观念、数字化技术等的培养。
其次，新媒介在广告投放中将占主导地位。
数字化时代，互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。 [2] 近年搜索引擎的异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西”。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。从目前来看，各类网络广告的发展蒸蒸日上，其载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图片、文字、声音、影像相结合的广告形式，大大增强网络广告的实效，颇受企业主的青睐。 [3] 据In-Stat的调查研究，目前年龄在15岁到25岁之间的年轻一族，他们花费在互联网上的时间是70%，而花费在传统媒体上的时间则是30%。由此可见，面对新一代，企业为了更好的销售产品和树立品牌形象，新媒体广告在未来将主导企业的广告投放。
最后，从师生角度来看，一是学生缺乏新媒介的观念和技术，而且由于新媒介技术突飞猛进，教师的思维和能力都跟不上新媒介的发展。因此学生和教师的新媒介能力都亟需提高；二是学生普遍对以手机、互联网为代表的新媒介兴趣高，愿意接触相关的知识和技能。 新媒介环境下 广告学专业学生实践能力培养目标设定在新媒介环境下，设定广告学专业学生实践能力培养目标时要把传统的广告教学中的基本能力要求与专业能力要求与新媒介环境有机结合起来，具体是：传统基本能力融入新媒介感知能力、加强业务能力重视新媒介运用能力、完善创新能力注重新媒介思维能力的培养。
新媒介环境下广告学专业学生必须具备的实践能力包括以下三个方面：
（一）传统基本能力融入新媒介感知能力 传统的广告学专业要使学生具备多种基本能力，具体而言应有较强的语言、文字表达能力，能准确处理与客户人际交往中的交谈技巧，规范地书写各种专业文本；同时学生也应具备较强的社交能力、公关能力，能沟通和协调消费者、政府部门、新闻媒介等各方面的关系；有较强的合作能力，善于接纳和尊重他人，人际关系和谐。 [4]
而在新媒介环境下，更要使学生在传统基本能力基础上融入新媒介的感知能力。具体体现在两个方面：一是培养学生的新媒介素养，明确目前广告业面对的环境已复杂多变，各种层出不穷的新媒介已在广告业中占主导；二是使学生在3G时代具备较强的网络、计算机、手机等媒体的感悟能力。只有通过以上能力的培养，才能使学生对新媒介具备完善的感知能力。
（二）加强业务能力重视新媒介运用能力
除了以上传统基本能力，广告学专业学生还应具备市场调查、预测与分析、广告策划、销售管理、公关关系、商务洽谈、客户管理等广告学专业特有的业务能力；与此同时，也要充分了解广告公司生产经营所涉及的各种专业知识，广告公司与客户的工作流程，广告学专业学生甚至还要提高渠道通路方面的能力。 然而在新媒介环境下，学生所要具备以上专业能力都要进行创新，尤其是要加强业务能力重视新媒介运用能力。具体表现在：首先要注重各种新媒介在以上专业技能中的运用，掌握各种新媒介的运用技巧，进而达到熟练操作各种新媒介的能力，同时也要掌握新媒介投放的具体策略；其次要了解各种新媒介的材料组成，因为新媒介诸如户外大型LED显示屏对于材质的要求非常苛刻，要使学生能够知晓在不同广告环境中使用不同的新媒介技术材料。
（三）完善创新能力注重新媒介思维能力
传统广告学的教学使命之一就是不断培养学生的创造性思维能力，使学生的实践创意能力有显著的提高，因此，它要求广告学专业学生具备较强的创新能力。 [5] 传统创新能力不仅表现为对知识的摄取、改组和运用，更表现为追求创新的意识，一种发现问题、积极探求的心理取向、一种对新思想、新技术、新市场机会的敏锐性，一种积极改变自己并改变环境的应变能力。
而在新媒介环境下，更应完善学生创新能力尤其注重新媒介思维能力。舒咏平教授指出，数字传播环境下，广告核心由创意到策划。可以说，新媒介环境下，学生的思维能力愈发重要。本文认为，新媒介的思维策划能力应从以下二个方面去培养：第一是在广告策略中，要有新媒介的视角，例如传统媒介要与新媒介配合去完成品牌的媒介计划；第二是要摈弃传统媒介的思维095广告大观理论版2010.5方式，运用新媒介特有的思维方式去完善品牌的传播计划。例如新媒介和传统媒介最大的区别在于其互动性，因此要结合新媒介互动的特点去实施品牌营销计划。 新媒介环境下 广告学专业学生实践能力培养途径
在以上三种培养目标的指导下，本文认为，新媒介环境下广告专业学生实践能力培养的途径有三种。
（一）新媒介为核心的品牌传播实践教学体系
在新媒介环境下，企业的传播行为不仅仅局限于利用广告手段，取而代之的是品牌传播为主导的全方位的聚合传播。根据广告学专业学生实践能力培养目标，实践教学体系应体现企业品牌传播众多能力培养的要求，具体可包括新媒介课内实践、新媒介专业基础技能训练、新媒介专业单项技能训练、新媒介专业综合技能训练、新媒介岗位就业实训和新媒介相关的社会实践活动等内容。
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