符号消费视角下广告的功能和符号意义构建
符号消费视角下广告的功能和符号意义构建
彭长泉（南京大学商学院，江苏南京210000）
摘要：在消费社会的背景下，消费者越来越看轻商品的使用价值，转而更重视商品的符号价值。消费者更注重商品符号给自己带来的心理和精神上的满足。他们通过符号消费来表征自己的社会地位、经济状况和生活方式。而广告是在消费社会中为商品创造符号价值的主要工具，所以本文试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。
关键词：消费社会；符号消费；广告
一、引言
如今对很多商品的消费已经具有其特定的符号价值，并逐渐超越商品的使用价值，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。正如日本学者岗本庆一所言“：消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”尤其在现实社会的消费行为中，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显，消费越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。物质性消费与消费者自身的某种基本生活需要相联系。物质性消费是以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。本文就试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。
二、理解符号消费
1、符号消费的含义一些学者指出所谓符号消费，是指消费者在选择与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
还有学者认为符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费着这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”消费。在这种情况下，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化符码作为媒介所进行的文化行为。
2、符号消费的特征
符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在后工业社会中，人们的休闲时间和娱乐活动大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值开始脱节，这就使得身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。在符号消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。消费一种符号形式，实际上等于消费了一种欲望，从而获得等级、自尊和社会承认。因此，超价值的欲望消费除了获得对物质的无穷占有的快感外，更重要的是获得自我实现和社会尊重的借代性满足。
符号消费的另一个重要特征是差异性。现代社会，市场不再把每一个人看作大众平均状态的一个分母，而是尊重他们的个性，消费者也厌烦了大众消费市场千篇一律的产品，需要找到自己的个性并且肯定它，通过符号的力量来抽象地重构。一件物品要成为消费的对象，它必须成为符号，它被消费的不是它的物质性，而是它的差异性。
3、符号消费的意义构建
符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。商品或劳务越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。因此，对于企业来说，如果物的性能还不足以构成商品的独特性，则必须通过符号示差化过程，赋予商品独特的符号意义和文化特征，以吸引更多消费者的眼球。在产品日益丰富和竞争日愈激烈的今天，吸引消费者的眼球、打动消费者的心才能在竞争中争取主动。因此，必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义，并使商品同这些意义相结合，从而使商品成为某种消费者所关心意义的符号象征。那么，如何才能使商品符号化、并成为某种象征意义的符号呢？这里涉及到一个“意义转移”模式，即商品文化意义、表征意义、象征意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。这种意义转移主要通过广告诉求等手段来使物品获得象征意义，成为代表某种意义的'符号和载体。
三、广告的符号意义构建
1、广告的符号功能
从商品的符号意义上来讲，广告是生产商品符号价值的机器。商品符号价值形成的主要途径，是通过营销传播工具的生产而获得。在符号消费时代，企业需要把商品当作符号商品来制造，而符号商品的制造不仅要遵循技术规律，以便生产出具有特定性能的物质产品；更重要的是遵循符号规律，将特定的社会意义和2011年第1期文化意义注入到商品中去。符号化生产不是传统生产部门能单独完成的，在符号商品的生产链中，广告等营销传播工具变成了商品符号价值的生产机器。按广告信息内容的主观客观性，商品广告可分为信息性广告和劝说性广告两种，这两种广告的劳动性质截然不同。信息性广告侧重于向消费者传递商品的价格、性能及其他客观性内容，这部分的劳动没有增加新的使用价值，从而也不创造价值，所以这部分劳动是非生产性劳动。可是，劝说性广告把各种意象附着于普通消费品上，使商品成为力量的、快乐的、幸福的象征，这样，劝说性广告就以特定的方式生产了商品的文化意义，使商品符号化。很多人认为，无论劝说性广告中如何营造文化氛围，淡化商业推销色彩，都无法掩饰广告的最终目的是促销。
但是广告的这种策略实际上是在制造产品、创造价值，因为它不单是帮助商品实现价值形式转化而必需的费用，而且由于这种广告影响了商品的使用价值，从而追加了价值。广告活动和产品的保管、运输一样，属于生产活动在流通领域的继续，虽然不能使生产的总量加大，但在追加生产过程中创造了价值，也是一种具有生产性的劳动。
2、广告的符号性
符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。
广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。
作为一种消费推进器，广告是消费社会里的一种符号价值显示；
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