消费者矛盾性对正面在线口碑信息处理的影响
作者：潘晓波黄卫来
管理学报 2015年05期
DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2015.03.017
中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2015)03-0446-12
随着态度矛盾性研究在心理、社会、文化、政治等领域的发展，消费者领域的学者逐步将态度矛盾性引入微观消费情景[1]。研究发现，在微观消费情景下，消费者对于目标商品的评价也会同时存在积极和消极的态度，态度的矛盾性在消费者中普遍存在[2]。这种态度矛盾性在在线购物这一新兴的消费方式下尤为突出。在线购物的便捷性、新颖性、更低的价格及更多的选择等优势使消费者预期到不可忽视的收益；然而，在在线购物过程中消费者无法实际接触到商品，又会使其感知到比实体购买情形更多的不确定性和风险[3]，从而形成更为突出的态度矛盾性特征。
针对不同矛盾性程度的个体，研究其信息处理方式和对说服的抵抗力是态度矛盾性研究的一个重要分支领域[4]。在线购物情形下，消费者在浏览完商品信息和商家信用纪录后，形成对于目标商品的初步态度。当初步态度总体为正面时，消费者会进而对商品的口碑信息进行处理，形成对于该商品的最终态度。由于在线购物固有的非实体特征，初步态度和最终态度都具有矛盾性，两者矛盾性程度的差异就表现为口碑信息的影响力。
在线口碑信息对于消费者的影响举足轻重，是口碑研究领域的关注点。现有研究多从评价信息的相关特征、信息源特征以及接收者特征等方面来研究口碑的有用性[5]。还鲜见针对在线购物情形下消费者态度的矛盾性特点来研究口碑信息影响力的文献。本研究主要考虑在线口碑信息对于降低消费者矛盾性的作用，因此仅以正面口碑为研究对象。
针对在线购物情形下消费者态度矛盾性，本研究通过两个实验探究以下3个问题：①初步态度矛盾性程度差异是否会带来消费者处理口碑信息方式的差异；②相同的正面口碑信息对于初步态度矛盾性程度不同的消费者，其影响力是否存在差异；③初步态度矛盾性程度不同的消费者，对于正面口碑的信息特征感知是否存在差异。
1 相关研究评述与研究假设
1.1 态度的矛盾性与在线购物
1.1.1 态度的矛盾性
态度的矛盾性研究起始于心理学和社会学研究领域。学者们认为，相对于态度一元化的观点，态度的矛盾性指对于目标对象的态度同时包含相互独立的积极和消极的成分，呈现二元化结构，两方面冲突的态度综合起来给主体带来一种矛盾性的感受和态度[6]。OTNES等[1]首次将态度矛盾性引入消费者领域，将消费者矛盾性定义为消费者同时或依次感受到多种(冲突的)情感状态，是在市场背景下，内部因素、外部目标、人群因素、组织因素及文化现象相互作用的结果；其会直接或间接地影响购买前、购买中和购买后的态度和行为。在具体研究中，消费者矛盾性主要指对于目标商品或服务同时具有的正面的(积极的)和负面的(消极的)态度或情感[7]。
在对矛盾态度进行测量时，主要分为主观指标法和客观指标法：主观指标法直接通过问卷题项询问被试态度的矛盾性程度，其局限性来自于被试对于复杂态度和情感进行精确评价的困难；也不适合应用于需要具体考量矛盾性中正负面态度的结构、变化和影响等的研究[8]。客观指标法让被试不考虑对立态度，分别评价其对于目标对象的正面和负面的态度，然后研究者再根据正面态度和负面态度的得分按照一定的计算公式得到被试态度矛盾性得分[4]。客观指标测量法的关键在于选取合理的公式来通过正面态度得分和负面态度得分计算出个体的态度矛盾性[6]。
态度矛盾性对于态度强度的影响是已有相关研究中的一个重要分支。态度强度主要包含4个维度：①稳定性；②对于行为的预测性；③对于信息处理的影响；④对于说服的抵抗力[9]。但具体研究中，学者们得到的结论也常常存在矛盾的结果。从概念上，高矛盾的态度被认为是一种弱态度，其同时具有较高的正面态度和负面态度，较为不稳定，对说服的抵抗力较低，缺乏对于行为的预测性[4]。也有学者发现在面对不同的政治、文化事件及对象时，高矛盾性态度并未呈现出(相对于低矛盾性态度)更高的不稳定性和易说服性[10]，反而表现出对于行为更强的预测性[11]。态度的矛盾性反映主体对目标对象同时具有的多种态度的冲突性，这种冲突性程度越大，个体感受到的认知失调感和不舒适感就越强。较高的失调感和不舒适感促使高矛盾者具有更强的动机去消除这种不舒适感，进一步搜索更多的信息，投入更多的努力进行信息处理。矛盾性程度不同的个体在处理信息时会呈现选择性，高矛盾性个体在进行信息处理时会重点处理与自身占主导态度一致的信息以求降低矛盾性，而减少处理与主导态度相反的信息以避免增加矛盾性；而低矛盾性个体没有减少矛盾性的动机，反而会更加关注与主导态度相反的信[12]。高矛盾性个体对于自身判断和评价的自信程度更低，从而对于相关信息更多地采用系统性处理方式，带来更高的态度-意图的一致性[11]。将矛盾的态度引入消费者领域，冯小亮等[13]进一步研究高低矛盾态度消费者间态度成分的差异，发现高矛盾性消费者(相对于低矛盾性态度消费者)，其情感态度更容易改变，而认知态度和意动态度更难改变。
1.1.2 在线购物的态度矛盾性
在线购物的诸多优势为消费者带来相对于实体购买不可忽视的预期收益，然而，在线购物方式下，消费者无法直接对商品进行实体观察，只能通过商家提供的信息来对商品进行购前的评估。这种方式下，一方面，对于具有体验性质的商品，消费者无法亲自进行体验性评价，对于商品是否符合自身的偏好难以作出准确的判断；同时，商家的诚信水平会影响页面信息的可信度，消费者会担心获取的商品信息与商品实物的不符[3]；再则，在线购物方式下固有的运输环节的时间成本和不确定性也会成为增加消费者预期风险的因素。这些负面因素是在实体购买情形下不存在的，因此，其态度的矛盾性相对于实体购买情景更为突出。消费者在在线购物方式下形成的正面态度及负面态度具有面向将来的特征：正面态度反映消费者结合所获取的信息形成的对于未来收益的预期；负面态度反映消费者结合所获取的信息形成的对于未来损失的担心[14]。
在线购物过程中，消费者的矛盾性贯穿始终，消费者通过对获取的各种信息进行加工处理来调整矛盾性。消费者首先浏览商品信息、商家信用纪录，形成对于目标商品的初步态度，此时对于预期的收益和风险的初步评估使初步态度具有矛盾性。当初步态度总体为正面时(如果初步态度整体为负面，消费者则会对该商品失去兴趣，转向其他商品)，消费者会进而浏览商品的口碑信息并进行信息处理，形成对于该商品的最终态度。由于在线购物固有的非实体特征，最终态度同样具有矛盾性。最终态度和初步态度矛盾程度的差异就表现为口碑信息对于消费者态度的影响。
1.2 启发式-系统式模型与在线口碑
1.2.1 启发式-系统式模型
启发式-系统式模型(HSM)认为个体对于信息进行加工时，会受各种因素的影响而采取不尽相同的处理方式[15]。EAGLY等[15]定义启发式方式为一种有限的信息处理模式，相对于系统式方式只需要较少的认知努力和认知资源。在默认情况下，个体会遵循最小努力原则而倾向于采取启发式方式，通过一些表面的线索，按照简单决策规则来进行判断和决策，如信息的长度、信息源的可靠性或专业性、信息是否包含统计数据等表面特征。在情形所必需的情况下，个体会选择投入更多的努力，采取系统式方式，通过对信息内容本身更为全面和仔细的分析和处理，来获得评价或判断的结论。个体为了获得对于结论“充分”的信心，会投入所需的努力。各种因素会影响个体信心的充分性阈值，如个体对于目标对象的卷入度、个体的特征等，而充分性阈值也会影响个体对于两种处理方式的选择[16]。HSM被应用到对于风险性信息的搜索和处理行为的研究。在GRIFFIN等[17]提出的风险性信息搜索和处理模型中，信心的充分性阈值被信息的充分性阈值代替，个体的信息充分性阈值用个体感知信息需求被满足的程度，以及个体对于信息进一步需求的程度来反映。在获取了相同信息量后，如果个体越需要感知更多的信息，则个体的信息量阈值越高。信息量阈值高的个体，往往具有更强的动机投入更多的努力进行信息的搜集和处理，也更倾向于采取系统式处理方式。
1.2.2 在线口碑
在线购物方式下，商品的相关信息按照提供者主要分为商家提供的商品描述信息(包括图片和文字)、购物平台提供的商家信用纪录和由已购买的消费者给出的商品评价，即口碑信息。由于口碑信息来自于消费者，其提供的信息对于潜在消费者具有相当的影响力，阅读其他消费者的评价信息也成为网购消费者进行商品评估的重要步骤之一[5]。口碑按照其极性分为正面口碑、中立口碑和负面口碑。SENECAL等[18]研究发现，受正面口碑影响的消费者购买产品的频率是未获正面口碑影响的消费者的2倍。CHEVALIER等[19]对网络书籍购物网站进行研究发现，正面口碑的增加会相应提高书籍的销量。目前，还鲜见研究消费者态度矛盾性特征对于口碑影响力的文献。
1.3 研究假设
由于本研究要探索消费者对于进一步口碑信息的处理，因此本研究只针对消费者初步态度中正面态度占主导的情形。
根据已有研究，高矛盾性的消费者相对于低矛盾性消费者，具有较高的认知失调和不舒适感，具有较强的动机来降低矛盾性，更倾向于收集更多的信息，投入更多努力对信息进行精细加工[17，20]。由此推断，初步态度矛盾性高的消费者需要更多的信息量，其信息量阈值更高；在对信息进行处理时，也采用更多的系统性方式来对口碑信息进行仔细甄别，投入更多的加工努力，以避免错误决策带来的损失。初步态度矛盾性低的消费者需要较少的信息量，其信息量阈值较低；在对信息进行处理时，更倾向于采用启发式方式来对口碑信息进行处理，投入的加工努力较少。由此，提出如下假设：
假设1 初步态度矛盾性高的消费者相对于初步态度矛盾性低的消费者，口碑信息量阈值更高。
假设2 初步态度矛盾性高的消费者和初步态度矛盾性低的消费者对于口碑信息处理方式存在差异。
假设2a 初步态度矛盾性高的消费者相对于初步态度矛盾性低的消费者，对口碑信息的处理更多采用系统式方式。
假设2b 初步态度矛盾性低的消费者相对于初步态度矛盾性高的消费者，对口碑信息的处理更多采用启发式方式。
正面和负面口碑对于消费者的影响不一样：正面口碑一般会降低个体的矛盾性；负面口碑一般会增加个体的矛盾性；正、负面混合口碑对于消费者态度矛盾性的影响机制比较复杂[21]。本研究主要考虑口碑信息对于降低消费者矛盾性的作用，因此仅考虑正面口碑信息对于消费者态度矛盾性的影响力。
PRIESTER等[6]的矛盾性渐变阈值模型和预期矛盾性理论指出，在个体负面态度较小、正面态度较大时，个体态度的矛盾性改变量受正面因素影响较大；当个体负面态度增大超过一定阈值时，个体态度的矛盾性增大，其受负面因素影响较大，正面因素的影响被降低。
本研究只针对初步态度中正面态度占主导的情形，因此初步态度矛盾性低的消费者的态度中包含较低的负面态度和较高的正面态度，正面口碑信息对于降低态度矛盾性的作用较大；初步态度矛盾性高的消费者相对于矛盾性低的消费者，态度中具有较高的负面态度，正面口碑信息对于降低态度矛盾性发挥的作用较小。也有学者研究发现，高矛盾性消费者相对于低矛盾性消费者，其认知态度和意动态度更难以改变[13]。
在线购物的消费者进行口碑信息处理的动机是寻求购买决策的正确性[22]，以避免错误决策带来的时间、物理、社会、经济等方面的损失。态度中较大的负面态度表示消费者具有较大的对于损失的预期，会让消费者在改变态度和形成决策时更为谨慎。换言之，初步态度矛盾性程度会影响正面口碑信息对于降低态度矛盾性的作用。由此，提出如下假设：
假设3 初步态度矛盾性高的消费者相对于初步态度矛盾性低的消费者，面对相同的正面口碑信息，态度矛盾性的降幅较小。
信息的特征会影响其对于阅读者的说服力。NELSON[23]指出，“硬”信息(即客观性信息)和“软”信息(即主观性信息)在广告中会对消费者产生不同的影响。消费者更偏爱客观性信息，因为其更为详细并容易被验证；对于含有更多客观性信息的广告内容，消费者感觉到更多的真实性[24]。在线购物环境下，口碑信息由评价者撰写，其形式、内容由于其随意性而存在差异。研究显示，口碑信息的内容和风格会影响口碑信息的作用[25，26]。正面口碑信息虽然都表达了积极的评价和态度，但客观性正面口碑信息会给出更多关于商品属性水平的细节描述，而主观性正面口碑信息主要表达评价者自身的主观感受。从阅读者的角度，客观性正面口碑信息提供了更多的信息，并让阅读者感知到更高的可信度。由此，提出如下假设：
假设4 客观性正面口碑比主观性正面口碑对降低消费者态度矛盾性的作用更大。
由假设1，高矛盾性消费者相对于低矛盾性消费者，具有较高的信息处理动机，对于信息量的需求更高，信息量阈值更高。根据最小努力原则，信息处理者会根据需要投入最少的努力来对信息进行加工和处理[15]。信息量需求得到满足后，信息处理者不会去处理多余的信息[20]。这也是在线购物消费者应对信息过载问题的方式之一。由此，在对口碑信息进行处理时，消费者不会处理超过自身信息量阈值的那部分口碑信息，也不会感知这部分信息提供的信息量。
图1给出了高低矛盾性消费者面对主观性正面口碑信息和客观性正面口碑信息时，感知的信息量差异对比图，共列出了可能出现的6种情形。图1基于两个基本前提：①基于假设1，初步态度矛盾性高的消费者信息量阈值高于初步态度矛盾性低的消费者的信息量阈值；②客观性正面口碑提供的信息量大于主观性正面口碑提供的信息量。
在情形(a)中，主观性正面口碑提供的信息量小于低矛盾性消费者的信息量阈值，客观性正面口碑提供的信息量大于低矛盾性消费者的信息量阈值，且小于高矛盾性消费者的信息量阈值。此情形下，高矛盾性消费者感知的两种类型口碑信息量的差异为客观口碑信息量与主观口碑信息量的差异(图1中①)；低矛盾性消费者感知的两种类型口碑信息量的差异为其信息量阈值与主观口碑信息量的差值(图1中②)；高矛盾性消费者感知的信息量差异大于低矛盾性消费者感知的信息量差异(①＞②)，即两种类型口碑使高矛盾性消费者(相对于低矛盾性消费者)感知到更大的差异。口碑信息提供的信息量会促使消费者态度的矛盾性发生改变，不同的信息量会产生不同的改变量。高矛盾性消费者(相对于低矛盾性消费者)对于两种类型的口碑感受到更大的信息量差异，从而也会使其面对两种类型的口碑时，其矛盾态度改变量呈现更大的差异。
图1 消费者感知的主客观口碑信息量差异
在情形(a)、(b)、(d)、(e)中，高矛盾性消费者感知的信息量差异大于低矛盾性消费者感知的信息量差异。(c)和(f)中，高矛盾性消费者感知的信息量差异等于低矛盾性消费者感知的信息量差异。(c)反映的是主客观口碑信息非常不充分的情形。(f)反映的是主客观口碑信息都非常充分，足以满足高矛盾性消费者信息需求量的情形。这两种情形在现实中出现的概率相对较小。由图1可知，面对两种类型的口碑信息，高矛盾性消费者感知的信息量差异大于或等于低矛盾性消费者感知的信息量差异，更多情况下是大于的关系。据此推断，高矛盾性消费者相对于低矛盾性消费者，面对客观性正面口碑和主观性正面口碑时，其矛盾性减少量之间的差值更大，即高矛盾性消费者对于正面口碑的主客观性特征更为敏感，由此提出如下假设：
假设5 初步态度矛盾性高的消费者相对于初步态度矛盾性低的消费者，面对客观性正面口碑和主观性正面口碑时，其矛盾性减少量之间的差值更大。
2 实验一
2.1 实验前测
2.1.1 初步态度矛盾性分组控制信息
本研究实验中，被试在浏览完目标商品信息及商家信用纪录后需要形成不同矛盾性程度的初步态度，以便对于其后续口碑信息处理和态度矛盾性改变进行研究。被试初步态度矛盾性存在显著差异是后续假设检验的前提。
在已有研究实验中主要采用测量法或操纵法将被试按态度矛盾性高低进行分组[6]。测量法是指对于实验中的被试采取自然组设计的思想，测量所有被试对于同一目标对象的态度矛盾性(使用主观指标法或客观指标法)，其态度可以是实验前就已经形成的，也可以是在实验中通过研究者提供的相同信息所形成的；然后根据样本总体矛盾性均值，将高于均值的样本划分到高矛盾组，将低于均值的样本划分到低矛盾组[2，4]。测量法的不足来自于自然组设计固有的局限，即通过选择，而不是操纵来进行分组。对于相同的对象和信息，被试态度产生不同程度的矛盾性可能与个体某些特征的差异相关，而这些特征又有可能与研究的因变量之间存在关联[27]，如对于相同的目标对象或信息，认知需求高或风险规避型的消费者更容易形成高矛盾性态度；认知需求低或风险偏好型的消费者更容易形成相对较低的矛盾性态度。这样，测量法下的矛盾性分组可能导致被试在认知需求或风险偏好等特征上存在组间差异，如果因变量是后续认知行为或风险决策等相关变量，实验结果就会受到被试组间差异的干扰，需要在实验中对这些特征进行充分认识和控制。操纵法则采用随机分组的思想来平衡各组被试特征和个体差异。研究者分别设计高矛盾性和低矛盾性的目标对象来操纵各个随机分组的矛盾性程度，然后再来研究矛盾性程度与因变量之间的关系[2]。操纵法通过随机方法较好地避免了组间个体差异。操纵法的关键在于设计有效的操纵刺激。在操纵刺激有效的情况下，实验结果更容易得到解释[27]。
本研究采用操纵法形成高低矛盾性分组。实验先对被试进行随机分组，然后对分组使用实验设计的关于目标商品的不同操纵信息，使被试生成正面态度占主导的高矛盾性或低矛盾性的初步态度。对于操纵信息的设计，借鉴PETTY等[22]关于“强”信息和“弱”信息的设计方法。根据在线购物相关研究，商品网页信息质量、商家信用、售后保证等因素会影响消费者对于收益和风险的感知[3]。研究小组结合相关研究结果，针对同一目标商品，从真实在线购物网站分别截取各因素高低水平的信息，组合设计高矛盾组和低矛盾组的商品信息页面。商品页面针对同一商品，所包含的因素相同，只是各因素水平不同，以保证各组从页面获取相当的信息量。如对于售后政策，高矛盾组的页面信息为“签收后24小时内无理由退货”；低矛盾组的页面信息为“签收后15天无理由退货”。然后在实验室邀请80名在校大学生对操纵页面信息进行检验。被试被随机平均分为两组，一组阅读高矛盾性组页面，另一组阅读低矛盾性组页面，并采用客观指标法，应用李克特7点量表测试被试浏览页面后，对于该商品的正面和负面态度得分，计算被试态度矛盾性。测试结果显示，总体样本矛盾性均值为4.363，阅读了高矛盾性组页面的被试矛盾性均值，阅读了低矛盾性组页面的被试矛盾性均值，两组被试矛盾性均值存在显著差异(F=262.352，p＜0.001)，控制效果较理想。
2.1.2 主客观性正面口碑
本研究关注正面口碑对于消费者矛盾性的影响，因此实验中只采用正面口碑信息。主客观性正面口碑信息的设计借鉴SMITH[24]的实验设计。为了避免除主客观性之外因素的干扰，实验中使用的正面口碑信息采取主观性口碑和客观性口碑一一对应的方式。主观性口碑和对应的客观性口碑描述相同的商品属性，主观性口碑以评价者主观感受的方式给出，客观性口碑则给出更多细节性描述，如主观口碑是关于手机待机时间属性的评价为“我觉得待机时间还不错”，对应的客观口碑为“不打电话，可以待机48小时，看电影看了2小时只消耗了20%的电量”。口碑信息内容根据从购物网站截取的真实评价信息改编。实验为目标商品设计了20对主客观性正面口碑信息。针对设计的主观性口碑集和客观性口碑集邀请了80位在校大学生分两组进行测试，一组阅读主观性口碑，一组阅读客观性口碑。被试被要求对每条口碑的主客观性进行李克特7点量表打分，题项参考WIEBE等[28]的标准生成。测量题项的.Cronbach's α系数值为0.927。数据结果显示主观性口碑集和客观性口碑集的主客观性得分均值存在显著差异。
2.2 实验设计
研究采用2(高矛盾性，低矛盾性)×2(主观性正面口碑，客观性正面口碑)的组间实验检验各项假设。实验邀请了某综合性大学160名在校本科生参与实验。实验先对被试的在线购物经验进行统计，剔除了无在线购物经验的个体11名，进入实验的被试149名(男生73名，女生76名)，平均年龄20.7岁。在校本科生的行为认知特点具有一定的同质性，可以避免被试个体差异对于实验结果的干扰。另一方面，在线购物的主体主要是年轻群体，在校本科生作为被试符合群体特征。
研究的目标商品为智能手机。已有研究中已多见用智能手机作为目标商品，表明其对研究态度矛盾性也较为合适[6，13]，且大学生群体对于智能手机的购买和使用相当普遍。
实验在实验室进行，实验情景是被试为自己在线购买一款智能手机。被试被随机分为4组。每组被试在计算机上浏览目标商品的初步态度矛盾性控制页面(高矛盾性组或低矛盾性组)；浏览完成后，被试点击按钮进入初步态度矛盾性及信息量阈值的测试页面；测试完成后，被试点击进入下一步，浏览该商品的口碑信息(主观性口碑或客观性口碑)；口碑信息浏览完成后，进入对被试口碑信息加工方式和口碑浏览后的最终态度矛盾性的测试，测试完成后，提交数据。
实验对于态度矛盾性的测量采用客观指标法。根据在线购物方式下态度的预期性，结合BEE等[14]和RICHINS[29]定义的面向将来的预期情绪特征，按照PRIESTER等[6]的题项改编得到正面态度和负面态度的测量题项，采用李克特7点量表测量。首先要求被试仅考虑正面因素，忽略负面因素，测量其对于目标商品的正面态度；然后要求被试仅考虑负面因素，忽略正面因素，测量其对于目标商品的负面态度。再应用相关研究中被最为广泛采用的THOMPSON等[30]提出的计算公式：“态度矛盾性程度=(正面态度得分＋负面态度得分)/2－|正面态度得分－负面态度得分|＋2”计算出被试的态度矛盾性。常数项“2”是对计算结果进行调节，以使其不为负数。计算结果越大，被试的态度矛盾性越高[2]。
信息量阈值通过被试对当前信息量的满意程度和对于进一步获取信息的需求程度来反映，被试的信息量阈值测试题项根据TRUMBO等[20，1]的实验题项改编，采用李克特7点量表测量。
个体对信息进行处理时，两种处理方式并不是排他地进行选择，可以有所偏颇地或等量地采用两种方式，如既仔细阅读和分析信息内容，又参考信息发布者的专业性、信息质量等线索[20]，因此关于被试对于口碑信息的处理方式，使用题项分别测试启发式方式和系统式方式的应用程度。测量题项(见表1)根据GRIFFIN等[17]、TRUMBO[20，31]等对两种处理的测量题项改编，采用李克特7点量表测量。
2.3 实验数据分析
2.3.1 数据信度与效度
剔除填写明显存在错误的数据(如全部数据选项一样等)，最后有效样本为132份。研究根据得到的样本数据，使用SPSS 16.0对量表的信度进行了检验，得到量表中各维度测量题项的Cronbach's α系数值在0.878～0.945之间，各个测量题项在各自所属维度上的因子负荷均大于0.85。
2.3.2 操纵检验
实验在被试浏览了商品的控制页面(高矛盾性组或低矛盾性组)后，对被试初步态度矛盾性进行了检验。样本整体矛盾性均值4.655，高矛盾性组样本得分均值为5.643，低矛盾性组样本得分均值为3.601，高矛盾性组得分均值显著高于低矛盾性组均值得分(F=578.591，p＜0.001)，显示对于矛盾性程度的操纵是有效的。用于分别浏览主观性口碑和客观性口碑的两个高矛盾组的被试初步态度矛盾性没有显示出显著差异，用于分别浏览主观性口碑和客观性口碑的低矛盾性组的被试初步态度矛盾性没有显示出显著差异。
2.3.3 实验结果
假设1和假设2针对初步态度的高矛盾性和低矛盾性分组进行检验。分组及检验结果见表2。
数据结果显示，高矛盾性被试的信息量阈值得分均值为4.907，低矛盾性被试的信息量阈值得分均值为3.156，高矛盾性被试的信息量阈值显著高于低矛盾性被试的信息量阈值(F=193.283，p＜0.001)，假设1得到支持，说明初步态度矛盾性高的被试，对于进一步信息的需求量更大。
高矛盾性被试系统式处理方式得分均值为5.456，低矛盾性被试系统式处理方式得分均值为2.943，高矛盾性组的系统式处理方式得分均值显著高于低矛盾性组的系统式处理方式得分均值(F=381.330，p＜0.001)，显示高矛盾性被试相对于低矛盾性被试采取更多的系统式处理，投入更多的加工努力，假设2a得到支持。
高矛盾性被试启发式处理方式得分均值为3.005，低矛盾性被试启发式处理方式得分均值为5.240，低矛盾性组的启发式处理方式得分均值显著高于高矛盾性组的启发式处理方式得分均值(F=311.744，p＜0.001)，显示低矛盾性被试相对于高矛盾性被试采取更多的启发式处理，假设2b得到支持。
假设3～假设5采用2(高矛盾性，低矛盾性)×2(主观性口碑，客观性口碑)的组间实验进行检验，具体数据结果见表3。
数据结果显示，总体来看，被试矛盾性显著降低，说明正面性口碑整体来看对于降低消费者态度矛盾性具有显著影响。浏览了主观性正面口碑信息的被试矛盾性显著下降(=-0.606，t=-7.808，p＜0.001)，高矛盾性组被试和低矛盾性组被试的矛盾性都显著降低(=-0.227，t=-4.148，p＜0.001；=-0.996，t=-8.958，p＜0.001)，且高矛盾性组被试矛盾性的降低幅度显著小于低矛盾性组被试矛盾性的降低幅度(F=39.194，p＜0.001)。
浏览了客观性正面口碑信息的被试矛盾性显著下降(=-1.220，t=-18.644，p＜0.001)，高矛盾性被试和低矛盾性被试的矛盾性都显著降低(=-1.086，t=-12.403，p＜0.001；=-1.367，t=-14.771，p＜0.001)，且高矛盾性组被试矛盾性的降低幅度在0.05的水平上显著小于低矛盾性组被试矛盾性的降低幅度(F=4.887，p=0.031)。说明面对相同的正面口碑信息，无论是主观性口碑还是客观性口碑，高矛盾性个体相对于低矛盾性个体，更难以改变其态度降低其矛盾性。假设3得到支持。
浏览了主观性正面口碑的消费者矛盾性的改变量均值显著低于浏览了客观性正面口碑的消费者矛盾性改变量均值(=-1.220，F=36.812，p＜0.001)。分组来看，对于高矛盾性组被试，浏览了主观性正面口碑的被试矛盾性改变量均值显著低于浏览了客观性正面口碑的被试矛盾性改变量均值(=-1.086，F=67.227，p＜0.001)；对于低矛盾性组被试，浏览了主观性正面口碑的消费者矛盾性改变量均值在0.05的水平上显著低于浏览了客观性正面口碑的被试矛盾性改变量均值(=-1.367，F=6.579，p=0.013)。显示，面对相同的消费者，客观性正面口碑信息相对于主观性正面口碑信息，对于降低个体矛盾性的作用更大，假设4得到支持。
假设5检验消费者初步态度矛盾性和正面口碑信息的主客观性特征，对于态度矛盾性改变量的交互效应。组间矛盾性改变的方差分析结果见表4。
从表4可知，所有变量和交互项的方差分析整体方程模型显著(F=30.182，p＜0.001)，初步态度矛盾性对于矛盾性改变量的主效应显著(F=35.198，p＜0.001)，正面口碑信息主客观性特征对于矛盾性改变量的主效应显著(F=48.236，p＜0.001)，这与上面分析的结果一致。初步态度矛盾性和正面口碑信息主客观性特征对于矛盾性改变量的交互效应在0.01的水平上显著(F=7.758，P=0.007)，具体交互效应方向见图2。图中高矛盾性组的直线斜率较大(主观性正面口碑下矛盾性改变量=-0.227，客观性正面口碑下矛盾性改变量为=-1.086)；低矛盾性组的直线斜率较小(主观性正面口碑下矛盾性改变量为=-0.996，客观性正面口碑下矛盾性改变量为=-1.367)，说明正面口碑信息的主客观性特征对于高矛盾性组被试的矛盾性改变量影响更大，高矛盾性组消费者对于正面口碑信息的主客观性特征更为敏感。假设5得到支持。
图2 实验一：态度矛盾性和正面口碑主客观性对矛盾性改变的交互效应
3 实验二
为了增加研究结论的外部有效性，本研究用实验二对研究假设进行进一步的检验。实验一采用在校大学生作为实验被试，以智能手机作为目标商品。①在实际在线购物的消费者中，在校大学生只代表了消费者中的一个部分，且其同质性也有可能带来在某些个体特征上出现样本偏离问题，因此实验二采用网络问卷方式和电子邮件方式面向社会一般在线购物消费者进行调查和数据收集。②虽然智能手机在已有研究中被证实是比较合适的实验目标商品，但为了进一步检验研究结论的外部有效性，实验二考虑选取与智能手机在商品属性上存在较明显差异的其他商品作为实验目标商品。根据NELSON[32]的分类，智能手机属于体验型商品，实验二试图选择搜索型商品以检验研究结论对于商品类型的稳健性；此外，智能手机价格较高，实验二试图选择价格与其有显著差异的商品，以检验研究结论对于商品价格属性的稳健性。考虑到实验二面向一般消费者进行调查，选择的商品应该尽量位于大多数消费者的需求内，被一般消费者所熟悉。实验二最终选择旅行箱作为目标商品。旅行箱属于搜索型商品[32]，且价格显著低于智能手机，并且对于普通人群都存在购买需求，对商品的判断和评价也不需要特殊知识。
实验二按照实验一的方法，针对旅行箱商品设计了消费者初步态度矛盾性分组控制页面，并请在校大学生80名对控制信息进行了预测试。结果显示，高低矛盾性分组的态度矛盾性存在显著差异(，F=237.065，p＜0.001)，控制效果较好。
实验二按照实验一的方法，针对旅行箱商品设计了一一对应的正面主观性口碑和客观性口碑信息集，并邀请80位在校大学生对口碑的主客观性特征进行测试，结果显示主观性口碑集和客观性口碑集的主客观性得分均值存在显著差异(，F=421.110，p＜0.001)。
实验二使用与实验一相同的测量题项和实验步骤，增加了关于人口统计特征的题项；通过网络问卷平台和电子邮件发放调查问卷，将被试引导至实验页面。问卷发放和收集历时3个月，收到返回数据189份，剔除无效问卷，最终获得166份有效样本。有效样本中，男女性别比例为56.024%和43.976%，男性比例略高；年龄位于17～43岁之间，17～25岁占40.964%，26～35岁占46.988%，36～43岁占12.048%；在受教育程度方面，高中及以下学历6.637%，大专及大学本科学历65.663%，研究生及以上学历27.700%；个人月收入为2 000元以下的占19.277%，2 000～5 000元的占42.771%，5 001～8 000元的占28.916%，8 000元以上的占9.036%。
组间矛盾性改变的方差分析结果见表5。初步态度矛盾性和正面口碑信息主客观性特征的交互效应见图3。所有变量和交互项的方差分析整体方程模型显著(F=31.603，p＜0.001)，初步态度矛盾性对于矛盾性改变量的主效应显著(F=31.969，p＜0.001)，口碑信息主客观性特征对于矛盾性改变量的主效应显著(F=57.538，p＜0.001)。初步态度矛盾性和口碑信息主客观性特征对于矛盾性改变值的交互效应显著(F=6.718，p=0.01)。交互效应图中，两条直线不平行，显示存在交互效应(见图3)。图中高矛盾性组的直线较为陡峭，低矛盾性组的直线较为平坦，形态与实验一相同，假设5得到支持。
图3 实验二：态度矛盾性和正面口碑主客观性对矛盾性改变的交互效应
实验二对实验被试群体和目标商品进行了变更，实验结果显示研究假设也被支持，显示研究结果具有一定的稳健性。
4 研究结论及意义
本研究通过两个实验研究了在线购物环境下，高矛盾性消费者和低矛盾性消费者对于口碑信息需求量和处理方式的差异，以及态度矛盾性和正面口碑的信息质量特征对于降低消费者矛盾性的影响。研究结果表明，在线购物情形下，消费者阅读了商品信息及商家信用纪录后产生的初步态度矛盾性对于消费者后续的行为、特征等有显著影响。初步态度矛盾性高的消费者相对于矛盾性低的消费者，具有更强的动机来对信息进行进一步的加工，信息量阈值更高，对于口碑信息更倾向于采取系统式处理方式，投入更多努力来对口碑内容进行精细加工，然而面对相同的正面口碑信息，初步态度矛盾性高的消费者相对矛盾性低的消费者更难以降低其矛盾性。客观性正面口碑信息比主观性正面口碑信息更能降低消费者的矛盾性，初步态度矛盾性高的消费者对于口碑信息的主客观性特征更为敏感。
在线购物过程中，消费者态度的矛盾性是固有的。消费者在处理完所有关于商品的信息(包括商品信息、商家信息和口碑信息)后所形成的最终态度的矛盾性与消费者的购买意愿相关，最终态度的矛盾性越低，越容易形成购买意愿[8]。电商企业在实践中也认识到口碑信息的重要性，并寻求各种途径，甚至是付出一定成本来争取更多的正面口碑，以期其对消费者产生尽可能多的积极影响，降低消费者最终态度的矛盾性。本研究的结论引出了电商企业进行口碑信息维护过程中应该注意的两个方面的问题：首先，根据本研究结果发现，同样是正面口碑，客观性口碑包含更多细节描述，其对于降低阅读者矛盾性的作用显著大于主观性口碑；特别是对于高矛盾性消费者，主观性正面口碑的影响非常有限。鉴于此，电商企业在激励评价者给出正面口碑时，不仅要关注数量的积累，如何引导评价者给出更为具体、包含更多客观细节描述的正面口碑信息是更值得探究和努力的。其次，消费者通过阅读商品信息和商家信用纪录形成了不同矛盾程度的初步态度后，正面口碑对消费者态度矛盾性的作用呈现出差异，其对于高矛盾性消费者的影响要小于低矛盾性消费者。这说明，初步态度的矛盾性制约着正面口碑信息的作用，如果消费者的初步态度已经呈现高矛盾性，那么，期望利用正面口碑来降低态度矛盾性的难度变大，正面口碑信息对于消费者的作用也就大打折扣。由此可见，单纯依赖正面口碑信息并不是最有效的方式。另外，初步态度具有高矛盾性的消费者相对于低矛盾性的消费者，具有更高的信息量阈值，信息需求更大，要满足其信息量要求，企业需要付出更多的努力和成本。由此，优化商品页面信息、维护自身良好信用纪录以促成消费者形成低矛盾性的初步态度，是使正面口碑发挥最大作用的提前，也是企业降低信息成本的有效途径。
5 研究局限与未来研究方向
本研究只针对正面口碑对于消费者矛盾性的影响进行了讨论。正面口碑和负面口碑对于消费者的影响是不一样的，将来的研究可进一步结合在线负面口碑对于消费者作用的机制，研究态度矛盾性程度不同的消费者对于负面口碑的反应是否存在显著差异。另外，可进一步拓展研究混合型在线口碑信息集(同时包含正面和负面口碑)对于初步态度具有不同矛盾性程度的消费者的影响，以完善该领域的研究结论。
本研究在讨论口碑信息质量特征时只讨论了主客观性特征对于其说服力的影响。将来的研究可进一步讨论口碑信息的其他质量特征如何影响其说服力，以及对于不同矛盾性消费者的影响是否存在差异，以进一步为电商企业获取更有效的口碑信息提供更为全面的指引。
作者介绍：潘晓波，华中科技大学管理学院，中南财经政法大学会计学院；黄卫来(1965-)，通讯作者，男，湖北武汉人，华中科技大学管理学院教授，研究方向为电子商务、决策理论与方法等，E-mail：huangwl@mail.hust.edu.cn，武汉 430074
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