结构洞理论视角下营销网络外部性分析
▲ 基金项目：浙江省商业经济学会2012年度课题（2012SJYB22）
◆ 中图分类号：F062.9 文献标识码：A
内容摘要：本文根据结构洞理论来分析营销网络的外部效应，由于结构洞在营销网络中起到了“搭桥”的作用，营销网络通过结构洞产生了外部效应。文章进一步从自益性结构洞和共益性结构洞两个角度分别进行探讨，研究各类结构洞对营销网络的影响和作用。
关键词：结构洞 营销网络 外部性
结构洞与营销网络的“搭桥”
结构洞理论是Burt于1992年首次提出的，是指在社会网络中某些组织或者个体与其他组织或者个体之间发生直接关系，但其他组织与个体之间存在间断关系或者不存在直接关系的现象，从整个网络结构来看，有些组织或个体之间存在关系中断，好像网络中出现了洞穴，被形象地称之为“结构洞”（胡登峰、王丽萍、王巍，2010）。在营销网络中，供应商与各个消费者之间往往存在联系，而各个消费者之间则会产生关系间断，从而形成了结构洞营销网络。具体的结构洞与网络营销结构的示意图如图1所示。
如果不存在A这样的节点，则B与C必然是独立封闭的个体，影响了网络营销的流动性，进而无法形成营销网络的外部性效应。A节点是节点B与节点C连接的桥梁，而桥梁是否应当建立主要取决于两个方面。一方面，B与C两个的个体信息资源应具有非重复性，降低两者之间的多余关系；另一方面，两者之间是否建立受信息资源异质性的影响，应将企业的一级资源和二级资源分离，将资源集中到一级资源并科学进行维护。
类似供应商和A这样的节点存在信息优势。供应商具有客户的网络信息，进而在竞争市场中建立资源优势。在营销网络中，消费者与消费者之间被结构洞所隔离，导致自身陷入结构洞中，致使供应商获得讨价还价的资本和信息资源渠道。
营销网络中的“洞穴”导致企业之间没有或者很少进行信息或资源的交流，导致这一社会网络中个体之间的关系较为稀疏，缺乏完善的联结关系。由于结构洞的存在不是孤立的，而是可以通过组织或个体进行重构的。结构洞理论思想表明任何企业的信息资源的不断获取都依赖于所开拓的机构网络，通过改变营销网络职工的网络结构，建立结构洞来实现，进而使得企业在营销网络中赢得竞争优势。一个富有结构洞的营销网络，会促进某些组织或个体为了获得资源优势而进行联结，从而重构营销网络，为企业带来新的信息或资源，最终进一步提升竞争优势。
供应商为了维护自身的信息优势，绝不会轻易让消费者联系起来，通过结构洞的两端节点来获取新的业务，降低了结构上的限制，促使消费者成为中介，寻求新的发展，这就是所谓营销网络中的“搭桥”。供应商的作用不仅仅体现在消费者之间的连接，还包括这些节之外的连接，进而达到价值创造和增值活动。在市场经济中，消费者A与B之间的搭桥必然带来一定的成本，即建立关系的搭桥费用。消费者A和消费者B都是供应商寻求新客户的中介，消费者A与消费者B可通过供应商进行连接，这种填补结构洞的行为就是“搭桥”。
营销网络的外部效应
（一）资源互补与网络结构优化效应
通过营销网络中个体之间的搭桥行为而产生了资源互补效应，而组织形式的改革和市场环境的变化促使网络结构不断优化和完善，构成了良好的营销网络。一方面，营销个体可充分利用自身的资源，改善自己在营销网络中的地位；另一方面，营销个体可通过其他个体的牵线搭桥来构造“结构洞”，加快自身的价值链重构，提升自身的产业效率。通过资源互动，不断拓宽网络节点，有效地追踪消费个体动向，进而通过产品差异化的外部效应来扩展市场，降低营销个体的竞争压力，优化营销网络结构。信息资源的互补优化了网络结构，而网络结构的完善也促进了资源互补，资源互补与网络结构优化共同提升了组织或个体的竞争优势，进而增强了整个营销网络的外部效应。
（二）市场势力控制的外部效应
市场势力控制的外部效应是指通过营销个体之间的相互影响产生营销组织中的规模经济效应和时效性，促使营销个体的市场势力超过了单个个体的市场权利。市场势力控制的外部效应主要表现在两个方面：一是由于营销网络是一个复杂的动态网络，对外表现为整个营销网络的流动性和竞争性，形成了快速的有效的价值链增值过程，提升了营销个体对市场的相应能力，强化了营销网络中个体企业对市场的影响；二是营销个体克服了信息不对称问题，有效的利用资源优势，在有效时间内调整理想的产品和服务，重构价值链升值活动。地理位置的优越性或价值链的一致性都有利于提高营销网络的市场势力，还给其他企业带来了一定的外部性。无论是营销网络中各个企业的市场响应能力，还是企业的市场控制或者价值提升能力都有所提升，这些都是市场势力控制的外部效应。
（三）知识扩散和技术创新的外部效应
营销网络中结构洞现象的出现，促使两个独立的个体进行“搭桥”，促使营销行为形成一个良好的营销网络。众所周知，营销网络组织是大于单个行为者总和的“存储器”，促使营销网络产业链中的知识扩散，而营销网络中各个独立的个体对利润的追逐激励企业进行技术创新。营销网络中技术创新过程就是寻求和捕捉隐藏在某个企业中的知识优势和资源优势，并将其推广并转化为可使用的知识，通过营销创新表现在市场中。在营销网络中，合理的搭桥行为有助于企业形成一致的产业预期，决定了整个网络的营销行为（汪国华，2006）。很多企业成功的进行网络化投资，重构了自身在营销网络中的位置，消除了其他企业或者“结构洞”的影响，为企业创作了更多的创新价值。企业的网络化创新行为也给其他企业带来了一定的`外部性，促进营销网络中各个企业的共同发展。
在营销网络的外部效应中，资源优势互补是外部效应的直接表现，而市场势力控制则是深层的外部效应，仅当营销网络发展到一定程度时，才会产生市场势力控制的外部性效应。知识扩散和技术创新也是营销网络中外部效应的重要表现，影响着企业的竞争优势。 营销网络中供应商与新老客户之间的结构洞分析
结构洞是建立新老客户直接关系的桥梁，目前主要存在自益性结构洞和共益性结构洞。营销网络中供应商与新老客户结构洞的区别主要在于是主动建立结构洞，还是被动建立结构洞。新老客户之间意愿主动建立结构洞的模式称为自益性结构洞，而被动建立结构洞则是共益性结构洞，具体的结构洞分类图如图2所示。
（一）自益性结构洞在营销网络中的应用
自益性结构洞两端之间能直接发生关系但未发生关系，而结构洞的占据者存在信息获取和信息控制优势。如图2中的左图所示，B与C之间能够直接建立结构洞，有利于促进信息资源的流动。营销网络中供应商与客户之间的关系与人与人的关系类似，并不是所有人都具有关系。假定A是供应商，B是老客户，C是新客户；且新客户与老客户之间存在自益性结构洞，那么供应商则具有信息资源优势，是结构洞的占据者，可以同时与新客户与老客户建立关系，并使信息资源得以流动，来实现自身在营销网络中的目的。
类似A这样的占据者在处理与其他影响个体之间的利益关系式，考虑的往往是如何获取资源来发展自身，为了自身的利益尽可能地阻止那些利益相关者进行往来，如供应商A尽可能地阻止新客户C与老客户B进行来往，从新老客户之间的信息不对称来获取控制优势，进而获得更多的经济利益。根据自益性结构洞的特点，供应商A在发展营销网络时，要寻找那些彼此联系很少或没有联系的利益相关者，获取他们之间的异质性资源。并在这些利益相关者之间建立自益性结构洞，是自身在结构洞中处于占据者的位置，并在一定程度上使得两边的个体处于“孤立”状态，供应商A可以操作各个客户的一些资源，促使其向自身有利的一方流动，获取更多的资源优势和控制优势，这样供应商在营销网络中的地位将越来越重要，供应商的营销能力也将越来越强。
（二）共益性结构洞在营销网络中的应用
共益性结构洞两端之间不能直接发生关系或发生关系的成本代价过高，而结构洞的占据者是为了促进结构主体更好地交流，进而提高网络的运行效率。如图2中的右图所示，B`与C`之间能通过图中点划线的关系来建立结构洞，减少结构洞两侧个体之间的不对称性。从图2中的右图可以看出，结构洞的拥有者A`实际上充当一个桥梁的作用，通过A`可以实现B`与C`的联系，促使结构洞两端可以进行信息交流，同时拥有者也可以获取信息资源，从而提高了该营销网络的运作效率。这样，结构洞中所以的个体都将成为共同利益的受益者，这种结构洞具有共同的利益，合作关系是共益性结构洞获取信息资源最多的模式，也是营销网络职中最有效的关系模式。由于成本高等方面的原因导致他们之间无法直接发生联系，于是营销网络的发展为了某些利益不得不采取建立共益性结构洞来促进信息资源的流动。
假定A`是人力资源部门，B`是设计部门，C`是生产部门；设计部门的思想是如何获取顾客的好评，而生产部门则考虑如何有效地生产产品，两者之间可能产生冲突，但是人力资源则是考虑整体的资源和成本，无法促使设计部门与生产部门进行交流，如果这些部门能够进行信息资源等方面的交流，将有利于建立致使人力资源部门A`与设计部门B`与生产部门C`之间存在共益性结构洞（王海花、谢富纪，2012）。
营销网络中企业在处理与其他企业合作关系的利益相关时，关键在于引导信息资源在利益相关者之间的合理流动，促使每个利益相关者都能获得资源优势，降低合作主导关系中企业资源的不对称问题，促使企业之间能够充分地合作。共益性结构洞的现象表明企业之间不能直接进行联系或者付出的成本过高，导致企业建立结构洞难度加大。但由于不直接联系将阻碍信息资源的合理流动，导致这些利益相关者之间信息孤立，不利于营销网络的扩大和发展。
结论
本文根据结构洞理论对营销网络的外部效应进行分析，产生了不同类型结构洞在营销网络中的地位及作用，同时解释了结构洞在网络营销中的“搭桥”行为。探讨营销网络主动建立和被动建立结构洞的情况，分析了营销网络中各个节点的内在关系，建立良好的合作关系，促进营销网络中信息资源的合理流动。结构洞理论为企业提供了一定的合作思路，多维度、复杂结构的营销网络需要将企业放置于整个市场中进行系统分析，理清个体在营销网络职工的层次和地位。此外，企业还需要灵活运用信息资源，快速掌握营销网络中的结构重构现状，获取适合当前环境特征及变化趋势的信息，增加营销网络中结构洞的外部效应。
参考文献：
1.姚小涛，席酉民.社会网络理论及其在企业研究中的应用[J].西安交通大学学报（社会科学版），2003（3）
2.胡登峰，王丽萍，王巍.集群剩余模型及集群剩余的效应分析—基于“结构洞”理论的研究[J].华东经济管理，2010（11）
3.汪国华.基于社会网络的连锁经营优势探讨[J].商业时代，2006（19）
4.王海花，谢富纪.企业外部知识网络能力的结构测量—基于结构洞理论的研究[J].中国工业经济，2012（7）
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