价值链定位：厂商要演好在零售终端的角色
价值链定位：厂商要演好在零售终端的角色张俊英 (2004-6-21 8:59:30)
世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。近年来，中国卷烟市场发生了很大的变化，流通体制和零售终端都进行着一场变革，零售终端成为企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地。这对正处于加入WTO保护期内的我国烟草行业来说意义非同寻常。
根据我国加入世贸组织的相关协议，2004年我国烟草制品的关税下降到25%，并取消特种烟草专卖零售许可证，到2005年，我国将取消所有的配额、许可证等非关税壁垒，即实行零关税。未来中、高档进口卷烟在价格和成本上会逐步取得竞争优势，我国卷烟产品在国内卷烟市场的垄断性份额将面临挑战，国内国外的卷烟品牌将在流通领域展开短兵相接的市场博弈。特别是《烟草控制框架公约》的实施以及“新型零售连锁模式”的兴起，流通领域的竞争主要体现在对零售终端的争夺上，对零售终端的争夺主要体现在企业对市场的控制力，如卷烟品牌优势、高效配送优势、品牌推广优势以及优质服务优势等等。但就目前我国卷烟工商企业来说，卷烟品牌弱、小、散、差局面还没有得到根本扭转，与外烟抗衡尚差实力；卷烟销售网络特别是对零售终端在很大程度上仍依赖于专卖体制下的行政垄断，其非经济手段的管理在市场竞争环境下比较脆弱；零售终端还以传统的杂货店、路边小店为主，散、乱、差局面不但不利于卷烟品牌的塑造，而且不利于控制市场。为了做大做强品牌，国家烟草专卖局在专卖体制下引入市场竞争机制，采取了诸如工商分离、联合重组、现代流通体制建设等重大举措，目的是形成对所有卷烟工业企业都开放的公平的卷烟市场体系，和高效的覆盖面广的卷烟物流配送体系，以实现对卷烟市场的有效控制，并通过市场竞争形成有实力的能与外烟抗衡的卷烟品牌。工商分离将各卷烟工业企业推向了市场竞争的前沿，为了开拓市场，占领市场，巩固市场，各卷烟工业企业将渠道深耕细作，将销售的工作重心从与烟草公司协调为主转移到了终端零售服务上，烟草公司在努力建设“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”的现代流通体制的同时，正在加紧探索卷烟零售连锁经营，由行政垄断变为经济垄断，抵御烟草市场开放后外烟的入侵。由此可见，零售终端在卷烟销售网络中的重要地位得到了进一步的彰显。
然而，正是因为卷烟生产厂家与烟草公司（本文所说卷烟厂商指卷烟厂和经销商，卷烟厂也称生产厂家、卷烟工业企业，经销商也称烟草公司、卷烟商业企业）都急于在零售终端有所作为，又没有清晰地认识到各自在产业价值链中所处位置，急不择路，使卷烟营销生态处于混浊状态，生产厂家、烟草公司以及双方的业务员角色不清，从营销理念到营销战略、到具体产品、到区域市场、到品牌推广、到提供服务，都不能协调、同步的发展，体现在零售终端要么就是生产厂家不与烟草公司协调，独自进行促销、宣传活动，要么就是烟草公司不买生产厂家的帐，生产厂家的品牌策略、销售政策不能很好地得到执行，生产厂家和烟草公司角色定位模糊，资源优势不能互补，本应达到的协同作用没有充分发挥出来，导致卷烟价值链竞争力不强。
欲使零售终端真正成为中国烟草企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地，卷烟生产厂家和烟草公司必须认清各自在产业价值链中的地位，扮演好在零售终端的角色，形成“合作销售模式”。“合作销售模式”就是根据业务发展的需要，把卷烟产品交付分成：零售商选择、销售推进、品牌推广、服
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